Лола Тагаева: «Редакция в какой-то степени стала заменять государство»

Кольта продолжает проект «Журналистика: ревизия» разговором, который Ксения Лученко ведет с главным редактором «Верстки» Лолой Тагаевой. «Верстка» появилась всего год назад и вышла во флагманы новых медиа, работающих за рубежом. Как это получилось?

— Ты решила запустить новое медиа, когда началась война. То есть все еще в шоке, ничего непонятно, мир рушится, редакции эвакуируются в Стамбул, Бишкек и куда попало — и тут приходит Лола и запускает новое медиа на русском языке в Европе. Как это вообще получилось? И зачем тебе это понадобилось в тот момент?

— Через год я уже думаю: господи, зачем я на все это подписалась? Не проходит и дня, чтобы я не думала: можно же было спокойно жить.

На самом деле история была такая. Уже несколько лет у меня был перерыв в журналистике, я переехала в Прагу и занималась гендерными проектами. Я раскрутила фестиваль Moscow FemFest, вокруг него мы придумали разные программы, тренинги, обучающие истории. А потом мы запустили Moscow MaleFest про мужчин в современном мире, о современной маскулинности, про русских мужчин. Если переводить с академического языка на обычный, мы разбирались, как установки, гендерная социализация влияют на качество жизни.

Я много лет работала в политической журналистике, редактором, шеф-редактором в российских независимых медиа, и я выгорела, у меня было ощущение безнадежности. Когда мы начали заниматься гендерным образованием, я четко понимала, в чем мой эффект. Тема домашнего насилия стала мейнстримом, я чувствовала свою небольшую, но принадлежность к тому, что она перестает быть табуированной. Мне важно было ощущать: то, что я делаю, приносит пользу. К началу 2022-го у нас было много коммерческих проектов, мы вели тренинги для больших компаний на тысячу человек. А то, чем я была занята в политической журналистике, как мне казалось, уже не приносило пользы, это просто были бесконечные хроники апокалипсиса.

Но после 24 февраля я не понимала, как это все можно продолжать, как я буду дальше зарабатывать деньги и заниматься только гендерными проектами. Я видела, как одни медиа, в которых я когда-то работала, закрываются, релоцируются, пересобираются — «Новая газета», «Дождь» (признан иностранным агентом на территории РФ. — Ред.). А другие все больше самоцензурируются, как РБК. На моих глазах происходило уничтожение медиа.

При этом у меня как у читателя возникало очень много вопросов, и я не понимала, где я могу получить ответы. Это не претензия к журналистике. Ее уничтожали, контролировали, преследовали, сажали, делали все что угодно, журналисты массово эмигрировали.
С другой стороны, я поняла, что даже единицы, которые сейчас занимаются журналистикой, нужны. Это уничтожение журналистики меня разозлило, и я решила, что, раз такое дело, надо возвращаться и делать то, что посильно, что ты можешь в данный конкретный момент.

— Что ты решила делать с технической стороной вопроса — сайт, программирование, дизайн?

— К моменту запуска мы не успели сделать ни сайт, ни соцсети. Только начали придумывать айдентику. Журналистка Аня Рыжкова, с которой я обсуждала возможность сотрудничества, принесла историю про маму, которая срывала буквы Z в детском саду. 25 апреля в 11 вечера у нас нет ничего, у нас даже нет еще расшифрованного рассказа этой мамы. И я говорю: «Завтра в 7 утра мы запускаем медиа».
Я сейчас сижу — бюджеты, годовое планирование, фонд оплаты труда, все дела. А тогда у меня был один текст и чуть-чуть денег — и больше ничего.

— А деньги были от какого-то европейского фонда?

— Нет, это были остатки от старых проектов. Никто не готовился к тому, что Лола вдруг решит запускать медиа. Денег у нас на запуске было очень мало. Не буду называть сумму, но это правда самая минимальная зарплата трех журналистов на два месяца — и все.

— И что произошло дальше?

— Моя редакторская чуйка сработала, я была уверена, что этот текст, даже если я сейчас от руки напишу ручкой, сфотографирую и выложу в своем фейсбуке, разлетится. Так оно и получилось. За первые два дня этот текст прочитали 100 тысяч человек. Благодаря этой истории у нас сразу было уже две тысячи подписчиков в телеграм-канале.

Еще я написала у себя в фейсбуке, что я запускаю новое медиа, и, наверное, еще 50 или 100 личных сообщений всем, до кого дотянулась, всем своим бывшим коллегам, с просьбой обратить внимание на эту историю, перепечатать. В этом запуске сошлось все — наша безумная страсть, отличная история, которую принесла Аня Рыжкова, и мои контакты. К тому же тогда очень жадно читали все о сопротивлении военным действиям.

В тот момент нужно было день за днем выживать и день за днем делать журналистику. Есть у тебя сегодня история — надо про нее рассказать. У тебя есть сегодня ответ на важный вопрос, который всех волнует, — надо его опубликовать. А что будет завтра — тогда, весной 2022 года, — было очень сложно думать.

— «Верстка» стала очень успешной. Но за этот год появилось много маленьких русскоязычных медиа, которые не связаны ни с российскими большими СМИ типа «Новой Европы», ни с зарубежными корпорациями, как Би-би-си или «Свобода» (признана иностранным агентом на территории РФ. — Ред.). У всех этих маленьких медиа по 3–5 тысяч подписчиков в Телеграме, а у «Верстки» — 70. То есть они вместе не дотягивают до одной «Верстки», хотя там тоже есть очень удачные тексты, там работают профессиональные журналисты. Чем бы ты сама объяснила, почему именно вы так круто взлетели?

— Это было правда очень сложно. За нами при запуске не стояло никакого бренда, с которым можно было бы легко зайти и к аудитории, и к инвесторам, чтобы тебя поддержали.

Почему мы выстрелили сильнее? Прежде всего, редакционная модель «Верстки» строится на том, что мы делаем только эксклюзивы. Мы не занимаемся переписыванием чужих текстов. Это было бы абсолютно бессмысленно на рынке, на котором существует та же «Медуза» (признана иностранным агентом и нежелательной организацией на территории РФ. — Ред.), которая за тебя уже все переписала. Зачем лезть конкурировать с медиа, где есть потрясающие службы рерайта, специалисты? Наша ставка была на то, что мы маленькие и, значит, очень шустрые, очень быстрые, мы вовремя достаем нужные для текущего дня эксклюзивы.

По сути, хорошая новость дистрибутирует сама себя — тебя цитируют, на тебя ставят ссылки. Мы недавно проводили исследование нашей аудитории, и оказалось, что две трети пришли благодаря цитированию. То есть люди говорят: «Мы слышали из всех утюгов — “Верстка” то, “Верстка” это, “Верстка” написала. Вас те цитируют, эти. И мы пошли по ссылке».

Если в самой идее текста нет новости, этот текст у нас не появится. Не обязательно новости, это может быть лонгрид, но в нем должно быть что-то новое, за что можно зацепиться и что предполагает, что другие медиа это перепишут. Либо это должна быть какая-то вау-история. Один из самых громких текстов, опубликованных на «Верстке», — про украинских беженок и российских мужчин. Это как раз вау-история. Сначала одна страна приходит в другую и пытается поставить ее в зависимость, жительницы второй страны приезжают в первую, и снова с ними принудительно хотят любви, братской или не совсем братской, и они опять попадают в зависимость.

— Здесь три классические составляющие — эрос, танатос и деньги, все в одном. И это, конечно, архетипически зацепило всех сразу.

— Абсолютно! И текст был опубликован в тот момент, когда беженцы стали приезжать в Россию и всем хотелось понять, что с ними происходит.

Мы не даем картину дня, мы отказались от выстраивания новостной службы. «Верстка» — это такой суперотдел спецпроектов. Наверное, почти каждое медиа хотело бы иметь отдел, который бы сопровождал текущую повестку мощной аналитикой, расследованиями и репортажами, вовремя вытаскивал ключевые события и давал в их связи важную добавленную стоимость. Это и есть наша четкая и понятная ниша. Нам удалось собрать в одном месте очень талантливых журналистов и журналисток, которые помогли развить редакционную модель, сделавшую нам имя. У нас и год спустя все еще не прошел этот журналистский драйв: раскопать, достать, вытащить что-то новое.

— А сколько этих «вау» должно быть, чтобы ты себя чувствовала уверенно, удовлетворенно?

— Я обычно говорю, что мне достаточно двух в неделю.

— Это довольно много для такого качества текстов.

— Мы исходим из того, что каждый текст, заявляемый на летучке, должен быть «вау», а уж выстрелит он или нет — я не знаю. Изначально каждый текст нужно растить, заявлять как тот самый, который. Но иногда, честно говоря, я сама не попадаю в тему — делаю ставку на то, что новость крутая, давай быстро напишем, а она неинтересна ни читателям, ни коллегам.

Если повестка становится более тухлой, давайте смотреть на какие-то глобальные темы, на вопросы, которые давно висели в воздухе. Одна из самых успешных историй, рассказанных «Версткой», — почему законопроект о профилактике домашнего насилия, который лоббировала аж целая глава Совета Федерации Валентина Матвиенко, внезапно развернули уже в момент, когда казалось, что его примут? Мы на него ответили: заблокировали патриарх Кирилл и митрополит Тихон. Это была история, не связанная с войной.

— Получается, что сам сайт «Верстки» — это не более чем витрина, и работаете вы далеко не только на самом домене. Теперь СМИ — это редакция, которая продвигает материалы под своим брендом на разных платформах, и среди них нет главной?

— Так и есть. У меня были очень ограниченные ресурсы, и мне нужно было понять, на что я трачу деньги, на что не трачу. Один из советов, который мне постоянно прилетал: «Лола, вы совершенно не занимаетесь сайтом, он у вас не индексируется в Гугле, у вас сайт за три копейки». У нас до сих пор сайт за три копейки, и что? Это не наш главный приоритет.

Если текст написан классно, если это важная тема, он взлетит в Телеге даже со ссылкой на «Телеграф», где верстают те, у кого нет сайтов. Я не представляю себе людей, которые сейчас массово ходят за информацией на какой-то определенный сайт. Сейчас в любом случае вся дистрибуция строится через соцсети, мессенджеры и приложения, люди получают информацию там. Значит, и работать нужно там. И, кстати, я думаю, одна из причин, почему у «Верстки» получилось быстро вырасти, — это то, что у меня с первого дня появился человек, который отвечал за дистрибуцию и диджитал, за то, чтобы все это поженить. И я специально взяла человека с опытом работы в бизнесе, а не в медиа или НКО.

Ты можешь написать гениальный текст, но он пропадет, если ты не сможешь его правильно продвинуть, сделать под него классные карточки, договориться о том, чтобы бóльшие медиа переписали его для себя — потому что они сами могли его просто не заметить, даже если он действительно гениальный, имеют право.

Иногда маленькие медиа работают по принципу: я танцую свой танец у себя в комнате, вот кто увидел, проходящий мимо, то и хорошо. А то, что ты для этого должен построить сцену, продать билеты, устроить какую-то видеотрансляцию, — про это практически никто не думает.

Многие медиа запускались просто журналистами, без всякого опыта в медиаменеджменте, а он нужен, особенно в продвижении и дистрибуции, и такие медиа сейчас сталкиваются с кризисом роста. Некоторым мы помогаем, с февраля 2023-го проводим тренинги. Приятно не только себя растить, оказывается.

— А сколько у вас человек работает? И как вообще устроена редакция, из кого она сейчас состоит?

— Редакция состоит из меня, я все еще и издатель, и главный редактор. У нас есть мой заместитель по редакционной части, есть редакторы, есть журналисты, есть отдел дистрибуции, и есть отдел финансов. Это 20+ человек, которые работают с нами постоянно. Ну и фрилансеров еще пять человек.

— Но у вас нет физической редакции, да, то есть это дистанционный офис?

— Нет. Это слишком дорого. И не все хотят бежать к нам в Прагу, кто-то хочет жить в более теплых странах или еще где-то, и мы ни на кого не давим.

— То есть у вас все сидят там, где они оказались, и вы иногда собираетесь на какие-то стратсессии, встречи, чтобы было все-таки какое-то ощущение команды?

— Да. Часть людей мы перевезли в Прагу — тех, кто захотел.

— Жизнь больших медиа осложняло еще то, что они должны были сами релоцировать своих сотрудников и решать бюрократические вопросы, и куча других проблем: квартиры, школы и прочее.

— Катастрофа происходила одновременно с эмиграцией, но нужно было продолжать работать. У нас в меньшей степени стояли вопросы миграции, сбора команды на новом месте и прочее, поэтому нам было легче с этим справляться, мы были быстрее иногда в реакции, не обвешанные этими проблемами.

— Теперь, получается, вы уже что-то можете предложить своим сотрудникам и если они хотят быть в Праге, у них есть такая возможность?

— Да. Мы стараемся давать максимум того, что мы можем сейчас. Я думаю, и, наверное, каждый главный редактор так думает про себя: я собрала уникальный журналистский коллектив, который для меня очень важен, и я его стараюсь беречь. Уровень журналистики, которого мы требуем, достаточно сложный, тяжелый и выматывающий, особенно — во время войны и высоких рисков. И я считаю, что наша обязанность — дать сотрудникам по максимуму из того, что мы можем. Поэтому я всегда цепляюсь за любые возможности, — психологическая помощь, ретриты, стратсессии, переезды, возможность повысить зарплату, еще что-то.

— Тихон Дзядко (признан иностранным агентом на территории РФ. — Ред.) сказал мне в интервью, что редакции — это теперь больше чем место работы, это, скорее, сообщества общинного типа. У вас тоже так получилось?

— Редакция в какой-то степени стала заменять государство. Она решает проблемы релокации, социальной защищенности, страховок и прочего. К кому ты должен прийти, если тебе нужна помощь? Конечно же, в редакцию. Каждая редакция для своих журналистов — это теперь квазигосударство.

—Или квазисемья, семьи-то остались в большинстве своем в России…

— Я как раз против семейственности. В семье неравномерно распределены роли — кто-то взрослый, а кто-то ребенок. Мне бы хотелось, чтобы все были взрослыми. Глобальная ответственность, конечно, на мне, потому что я принимаю окончательные решения, в том числе неприятные. Но это не значит, что я — мама.

— У вас остались люди в России? Как вы с ними выстраиваете отношения?

— Да, у нас есть фрилансеры внутри страны. Раньше у нас были штатные сотрудники, но мы оценили риски, были разные звоночки, и мы приняли решение вывозить людей из России. Мы на связи с правозащитными организациями, и когда нам говорили, что риски увеличиваются, мы предлагали либо закончить с нами работать, либо переехать.

Многие медиа не хотят так работать, и я их понимаю. Очень тяжело каждый день ложиться спать и думать: случится что-то с моим корреспондентом или не случится? Даже если отбросить все эмоции и посмотреть с точки зрения общего уровня стресса для редакции. Стресс поглощает твои ресурсы, и ты не можешь нормально работать. Зачем этот стресс нужен? Но при этом нужно получать информацию оттуда. В 2023 году, если ты хочешь узнать что-то у спикера, ты не назначаешь ему встречу, ты немедленно звонишь ему через Signal, Телегу или еще какой-то мессенджер. Никто не ходит ножками, много информации добывается из социальных сетей.

Приехать куда-то на границу, в горячее место — это очень большой риск, поэтому давайте адекватно, чуть менее старорежимно оценивать остроту необходимости присутствия человека там. Понятно, что в идеальной ситуации все-таки хотелось бы иметь корреспондента на месте. Но в текущих условиях, с текущими рисками, с тем, что люди вообще, в принципе, уже привыкли общаться по мессенджерам, страдает, скажем так, не вся журналистика. Репортажная, безусловно, страдает, исчезают какие-то связи, которые надо поддерживать.

— Ты переехала раньше, раньше вошла в европейскую жизнь. Чем моложе человек, чем дольше он живет не в России, тем быстрее его личный фокус перемещается в Европу, в Латинскую Америку — туда, где он оказался. Но медиа сфокусированы все равно на России, на российских проблемах, и они работают на российскую аудиторию, мыслят российскими категориями. Насколько это в принципе полезно? И насколько в долгосрочной перспективе это эффективно? Или ты предполагаешь, что придется как-то себя перепридумывать?

— Я думаю, что в какой-то момент, скорее всего, нам всем придется себя перепридумывать. Особенно тем, для кого важна картинка, репортажность.

Но для тех, кто ищет истории, кто занимается расследованиями, не настолько принципиально важно находиться внутри или вне страны. Мы еще же постоянно спрашиваем нашу аудиторию: «А что вы думаете? Как вы пережили вот это?» У нас 70 процентов аудитории находятся внутри страны, и мы пытаемся держать руку на пульсе.

У меня вообще нет ощущения, что я живу не в России. Я настолько внутри этой повестки, что иногда от нее даже хочется отдохнуть. Мне кажется, что я живу проблемами этих людей, а не своими. Моя картина мира складывается из того, что там происходит.

Но мне сложно сделать какой-то красивый прогноз и обобщить перспективы всех уехавших медиа. Я знаю, что сейчас идут всякие разговоры про то, нужны ли медиа in exile. И я считаю, что хорошие нужны, потому что нужно продолжать узнавать, что происходит. Нельзя взять и отгородиться: «там все потеряно, через пропаганду не пробиться». Даже если пропаганда, даже если не пробиться, хотя это не так, но как, вы предполагаете, может выглядеть отсутствие независимой журналистики, которая бы занималась проблемами одной из ключевых мировых стран, которые влияют вообще на всех? Давайте вообще перестанем получать оттуда информацию, настоящую, не отфильтрованную? Это же нереально!

— А чего ждут от российских журналистов западные страны? Сейчас очень много встреч, мероприятий, обсуждений. Должны ли мы эти ожидания как-то оправдывать?

— Я считаю, что мы не должны оправдывать ничьи ожидания. Мы должны оправдывать только представления о том, делаем ли мы качественную журналистику. Если мы сходимся на том, что независимая журналистика должна существовать, то дальше я не понимаю, какие могут быть вопросы. Ребята, мы и так вообще-то рискуем своими жизнями, своей свободой, делая эту работу. Что от нас еще нужно? Какие ожидания какого немецкого или еще какого-то чиновника я должна удовлетворять? Мне кажется, что моя работа лежит в области защиты прав человека, в том числе права на информацию. Дальше нам не о чем разговаривать.

— Но вот случай «“Дождь” vs латвийское государство» повлиял на журналистское сообщество именно потому, что поставил этот вопрос существования российских медиа в контексте других стран. Ты чувствуешь, что ты оглядываешься на то, как тебя воспримут в Чехии, когда ты там принимаешь решение публиковать или не публиковать текст, какое выражение использовать внутри текста?

— Нет. Я никогда про это даже не думала. Моя аудитория — это люди, в первую очередь, внутри России, и они должны получать информацию, описанную адекватными словами.

— То есть ты не чувствуешь какого-то давления от того, что ты находишься в Европе, конкретно — в Чехии, одной из самых последовательно жестких относительно россиян стран?

— Чешское государство помогло нам с визами, потому что уважает независимую журналистику, но оно не тратило денег на «Верстку», и это даже хорошо. Я не чувствую никакого давления. Но если я вдруг начну его чувствовать, будет очень плохо. Потому что тогда я начну злиться и не смогу делать свою работу хорошо.

Я чувствую определенную ответственность за правильный выбор слов с учетом того, что Украина — это пострадавшая сторона. Я чувствую свою ответственность перед российской аудиторией в том, чтобы выбирать точные слова и факты, описывающие происходящее. Больше никакой ответственности я не чувствую.

— А вот в выборе тем или сюжетов есть какая-то самоцензура, связанная с тем, что все-таки мы занимаем здесь сторону жертвы? Если появляется история, связанная, допустим с нарушением прав российских военнопленных украинцами, вы это берете в работу? Есть ли угроза журналистской беспристрастности, связанная с тем, что мы априори знаем, на чьей стороне справедливость?

— Нет, мы же не украинское медиа, мы российское медиа. Мы пишем о том, что происходит внутри страны, это наша редакционная модель. Российское государство подкидывает так много проблем и создает так много чудовищных ситуаций, что можно запустить еще десять таких проектов, как мы, и их не хватит, чтобы описать все, что происходит.

Если бы у меня был международный отдел, это был бы очень интересный вопрос, нужно было бы разработать кодекс этики, построенный на самых важных, базовых принципах независимой журналистики, и искать людей, действительно обладающих экспертизой, чтобы разбираться на местах. Но бог миловал, у меня его нет, и мне не надо сидеть и думать, что мне со всем этим делать.

Глобально же наш подход в том, чтобы отказываться от тем, в которых может быть много чужих подстав, хитросплетений, провокаций, когда мы не можем проверить, разводка это или правда. Наша «цензура» — отказываться от тем, где ты можешь стать инструментом чьих-то манипуляций. Мы пишем о том, что мы можем доказать в текущих обстоятельствах.

Мы можем уверенно писать про то, что происходит в Государственной думе и про что говорят проверенные за много лет источники внутри страны. Мы можем уверенно писать, есть призыв или нет призыва. Мы проверяем, мы разговариваем с регионами. Если ты не уверен, не надо туда лезть, потому что твое слово стоит очень-очень дорого. Репутация строится долго, а разрушается она в одну секунду. Я на эти риски не готова идти.

— Если думать о какой-то перспективе, идеальной или не очень, будут ли медиа играть роль в том, как будет устроен послевоенный мир?

— Я думаю, что сейчас независимые медиа играют огромную роль, потому что мы продолжаем поддерживать людей, которые находятся там и сомневаются, пытаются более адекватно воспринимать происходящее, не верить пропаганде. Какое новое будущее вы можете построить, если у вас не будет людей, которые сохранили разум? Если эти люди исчезнут, никакой надежды на новое будущее быть не может.

Но все, конечно, зависит от сценария, по которому все будет развиваться, — еще большая радикализация или все-таки реформы. И в том, и в другом случае медиа будут нужны. Потому что, если радикализация, если попытка все еще больше спрятать, закрыться, информация тем более нужна. Если начнутся реформы, то как они могут происходить без свободных медиа, которые должны пристально следить за тем, что происходит?

Все, что сейчас делают независимые медиа, будет в учебниках истории, мировых и российских. Это documentary, ежедневное фиксирование, из которого формируется историческое описание этих лет. Мне кажется, этого достаточно, чтобы сознавать свою важность и миссию.

Понравился материал? Помоги сайту!