Надежда Папудогло: «Я прогнозирую полный упадок малых российских медиа»

Кольта продолжает проект «Журналистика: ревизия», посвященный состоянию профессии после начала войны.

Проект продолжает разговор Ксении Лученко с Надеждой Папудогло, издателем самого влиятельного медиа об образовании и воспитании «Мел».

— «Мел» сейчас остался единственным независимым изданием об образовании?

— Рынок медиа про образование был изначально небольшим. Были «Учительская газета», «Вести образования», формально тоже независимые. Были «Педсовет» и «Первое сентября». Картина не изменилась, все на своих местах. Но у нас больше всех трафика, и к нашим показателям никто не приблизился и вряд ли приблизится.

Так что, если говорить о тех, кто на виду, мы действительно остались единственным медиа, которое продолжает писать про учителей, педагогику, про подходы и практики в образовании. Причем мы миксуем все это очень плотно с воспитанием, потому что прожить иначе невозможно. Чисто образовательные медиа не выживают именно потому, что они слишком узкие. Педагогикой в стране по-настоящему интересуются полтора человека.

— Это странно: в стране огромное количество учителей, десятки миллионов родителей, а ты говоришь, что широкой аудитории нет. Как же это может не интересовать?

— В том-то все и дело, что большинство изданий начинали объяснять про образование только педагогам. А те прекрасно живут внутри своих комьюнити, и мы им не нужны, у них есть сообщества в «ВК» или организации вроде «Гильдии словесников». Им не нужно издание, которое диктовало бы им, как обсуждать с детьми «Войну и мир», им достаточно диктуют уже методички ФГОС (Федеральные государственные образовательные стандарты. — Ред.). Мы — ресурс, который для них иллюстрирует отрасль, а не навигирует по ней.

Что касается родителей, то как таковое образование их волнует очень мало, они просто хотят, чтобы их дети были чему-то научены и чтобы в школе все было благополучно. Это только кажется, что есть прямо вайб: качественное образование. На самом деле у родителей есть вайб в связи с балансом качества и количества, а это именно то, что мы им подаем. Мы сообщаем, что меняется, что нас ждет, и не углубляемся дальше, потому что иначе мы потеряем аудиторию, которая в углублении не заинтересована. Она готова выслушать определенное количество ярких экспертов на тему — и все.

Например, в школе появляется черчение — мы пишем, зачем это нужно, как и что. Но если мы опубликуем огромный текст о том, что такое черчение, как оно появилось в советских школах и так далее, его никто не прочтет.

Идеальная для меня схема упрощения состоит из трех вопросов: «what?», «so what?» и «now what?». Люди хотят знать очень простые, прямолинейные ответы на эти три вопроса. И мы стараемся их давать.

У нас есть рубрика «Вопрос — ответ», где мы получаем вопросы от читателей. Про образование вопросы приходят в основном от педагогов и касаются правовой стороны дела: «Я взял 15 дополнительных часов, мне не заплатили, что делать?». И по этим письмам совершенно очевидно, что педагоги — это самые юридически незащищенные люди, потому что, с моей точки зрения, писать письма в медиа — это уже последнее, что человек может сделать для себя.

А от родителей основной вал вопросов касается исключительно психологии отношений в семье. Причем в самых безумных срезах. Начиная от «Моя дочь воспитывает ребенка, ему шесть месяцев. Я ей даю полезные советы, а она меня не слушает. Что делать? Я же опытный человек» — и заканчивая бытовым насилием, наркотиками, алкоголизацией семьи. Мы не можем на все ответить, но именно так мы определяем внутреннюю повестку. Чтобы быть ближе к аудитории, мы идем четко по ее запросам.

— А основной источник у вас был рекламный?

— Конечно! Самое удивительное, что мы закончили даже прошлый год на самоокупаемости, то есть не кредитовались. Как будет в этом году — говорить рано, потому что второй квартал для медиа никогда не показательный. У нас это игра вдолгую — то, что ты заключаешь в первом квартале, приходит в третьем.

Так что мы сейчас не можем говорить, какими будут результаты года, но в целом тенденция очевидна: никаких позитивных изменений я за последнее время не увидела. И ровно на то же жалуются коллеги из других изданий, которые близки нам по тематике и аудитории.

— Читателей тоже стало меньше?

— Стало меньше каналов распространения. Трафик, который мы могли покупать, — это был качественный трафик в Фейсбуке и Инстаграме. Этого больше нет, потому что мы подчиняемся российскому законодательству. «ВК-Дзен» существует теперь исключительно как внутренняя платформа и не раздает трафик. Есть внешние ограничения, которые распространяются на территорию России. Так что мы лишились трех крупнейших источников трафика.

«ВК» при всех реверансах в сторону медиа категорически не раздает трафик, а мы все-таки продаем в том числе баннеры рекламного кода, нативные спецпроекты с определенными охватами. Плюс ко всему с уходом западных конкурентов у «ВК» стал очень дорогой таргет: закупать пользователей «ВК» — это абсолютно немаржинальная история, она губит любой спецпроект костами, которые иногда доходят до безумных цифр.

Ключевым для нас остается трафик Гугла, как и для всех российских медиа в 2023 году. Крупнее, чем прямой трафик из Гугла и Яндекса, на рынке нет ничего, и здесь традиционное распределение всегда в пользу Гугла, у него поисковые механизмы более гибкие, продуктивные, трафик из Яндекса более сложный, ригидный. Поэтому все играют на Гугл и на Google Discover.

Тут никто не выиграл, все, на самом деле, проигрывают, И понятно, что есть медиа, которые исторически держат высокие цифры, — новостники всегда их будут держать, во все времена, — но даже по новостникам я вижу, что у них не все гладко, что они точно так же пытаются бороться за место под солнцем, просто они играют в верхней лиге, а я в очень маленькой.

— Но при этом у вас есть экспертность…

— В последнее время я все больше думаю, что экспертность — это очень преувеличенная история. Есть не экспертность, а сила личного бренда, и многие медийные команды существовали на силе личных брендов. Скажем, бренд Оли Бычковой — вне зависимости, «Эхо» она или не «Эхо». Когда эти люди исчезли из поля, читатели не стали искать новых, а подумали: ну о'кей, теперь будет так.

Я буквально сегодня читала комментарий к статье Дмитрия Фишбейна, бывшего директора Лицея «Вышки», который сейчас возглавил новую Сколковскую гимназию. Рядовой наш читатель пишет: «Да кто вообще этот человек? Да что он понимает в педагогике? Что он сделал?» То есть для людей экспертность очень абстрактна. Они идут за личным брендом, который им нравится.

Когда я пришла в «Мел», мы отказались сознательно от колонок. Этот жанр еще какое-то время полз за нами, но я всегда считала колонки зоной высокого риска, а моя задача была в том, чтобы издание было внерисковым. Когда колонку пишет колумнистка «Мела» Маша Пупкина, это никому не интересно. Когда колонку пишет человек, имя которого узнается вне зависимости от того, какое медиа он представляет, — это классно. Но у нас не было задачи строить издание мнений, и мы от этого отказались.

Сейчас все стараются давать поменьше комментариев и писать поменьше колонок, потому что никто не хочет оказаться в фокусе внимания — правых, левых или центровых — все стали одинаково неприятны.

И это история не про давление государства. Я бы сказала, что это история про сбережение людей, с которыми ты работаешь. Очень часто мы предупреждаем эксперта: «Вы окажетесь в фокусе, вас могут найти в соцсетях». Наши маленькие прекрасные эксперты не очень отдают себе отчет, насколько они не защищены, если у них есть хотя бы полуоткрытый аккаунт в соцсетях, который может найти какой-нибудь сумасшедший комментатор и начать там оскорблять их детей.

— Вы раньше делали материалы в расследовательском жанре. Как сейчас все обстоит с источниками? Многие журналисты констатируют, что все закрылись наглухо.

— Мы вообще отказались от этой идеи, причем до СВО. Мы иногда продолжаем работать в этом ключе, когда происходят какие-то вопиющие вещи. Например, у нас очень давно выходила история про легендарную школу в Горках.

Но как издатель я должна думать о том, что это медиа должно выжить. У нас в команде несколько десятков человек, которые с любовью делают то, что делают. И вкладывать огромные силы и время в долгие истории экономически вообще не имеет смысла. А расследования в целом не окупаются — по крайней мере, в нашем медиа. Их маржинальность настолько минусовая, насколько это вообще возможно. Эти тексты читают пять тысяч человек, что в наших масштабах совершенно неинтересно. Три с половиной калеки… звучит уничижительно — три с половиной прекрасных человека читают эти расследования.

Более того, я считаю, что у расследования есть простая задача, есть один смысл: когда вслед за текстом происходят некие действия, когда текст влияет на мир. Если ты делаешь расследование исключительно из любви к самому себе и никаких изменений не происходит, смысла у этого нет. Нашу аудиторию волнует, как договориться с подростком, который хлопнул дверью и сказал: «Ухожу от тебя, дорогая мама». Вот такой текст соберет миллион просмотров.

Для нас сейчас главное — гуманистическое воспитание. Мы говорим о том, что детей бить нельзя, женщин бить нельзя, мужчин тоже. Даже когда кто-то начинает сомневаться и думать, что бить детей все-таки полезно, мы здесь для того, чтобы до последнего рассказывать о том, что домашнее насилие ведет тебя в чертов ужас, а не в прекрасное будущее.

— Я открываю «Мел» и вижу несколько материалов про июньский демарш Пригожина и «контртеррористическую операцию». Мне кажется, в наше время, когда кто-то независимый пишет не потому, что ему что-то велели, а потому, что публично задает тот вопрос, который реально есть у аудитории, — это уже демонстрация излишней самостоятельности. И тогда даже ваш гуманистический месседж может выглядеть вызывающе. С другой стороны поляны вас могут упрекнуть за излишнюю лояльность: вы и с «ВК» сотрудничаете, и с Департаментом образования.

— Мы делаем все, чтобы российские семьи с детьми хоть чуть-чуть чувствовали опору. И тексты про КТО как раз исходили из этого. Мы не заработали столько трафика, сколько новостники. Но нам было, да, важно, чтобы родители выпускников поняли, что выпускной состоится через неделю. Мы не будем отслеживать, естественно, передвижения господина Пригожина, хотя они нас всех, как и других медийщиков, наверное, волновали. Наша задача была — просто расставить точки: в Москве все закрыто; дорогие друзья, не надо сегодня никуда идти, выпускные в таких-то регионах перенесены на неделю.

И я очень рада всем, кто нас упрекает, мне нравится их позиция. Они многого добились в жизни и знают, куда идут. Мы тоже многого добились за время работы «Мела», мы тоже знаем, куда идем, и я думаю, что мы можем жить независимо друг от друга и не оценивать друг друга по тому, кто как выживает. У меня, на самом деле, очень здесь резкая позиция. Попробуйте жить не только на гранты, которые вы получили. Попробуйте прожить год в реальности настоящих медиа.

Независимость — это когда ты стараешься жить по своим правилам, в том числе правилам финансового выживания. Медиа — это сложный бизнес. Если бы я знала 20 лет назад, куда я иду, я бы в жизни не пошла, и не из политических соображений, а просто из-за того, что если ты не госмедиа, у которого есть строка в бюджете — а ведь и она может сократиться на пару миллионов, — то ты просто сам за себя.

— А вот этот разлом: кто-то уехал, кого-то затронула мобилизация — он на вас как-то отразился?

— Естественно, у нас очень активно читали, но не про мобилизацию как таковую, а про военные кафедры, отсрочки, про то, как будет организован процесс, какие вообще есть варианты развития событий. У нас охотно читают тексты, связанные с «новоприсоединенными территориями», где дети получают определенные послабления и при поступлении, и при сдаче экзаменов. Но особого всплеска про мобилизацию у нас не было даже в «Вопросах и ответах».

Я все время говорю, что «Мел» — это гигантский бутерброд, мы не москвацентричное медиа. У нас 10% — Москва, там 4,5% — Питер, а дальше наша аудитория размазана по всей России. И разные отъезды (в эмиграцию. — Ред.) наша аудитория даже не заметила.
Да, мы сделали несколько текстов о том, как объяснять детям переезд, если люди вынуждены переехать. Это касается, естественно, не только тех, кто уехал из Москвы по политическим или экономическим соображениям, но и тех, кто оказался вынужденно перемещенным. А у нас в стране много вынуждено перемещенных людей.

Но эти тексты, к сожалению, никто не читал. Никто не читает, как выбрать ребенку школу за границей, это нашей аудитории неинтересно. А вот как выбрать детский сад на следующий год — читают. И как защитить свои права, если ты хочешь попасть со своими детьми именно в тот самый детский сад, в который ты хочешь попасть.

Наш читатель очень бытовой, но при этом он, я бы сказала, высокоуровневый. Он значительно выше треш-комментаторов, потому что он реально интересуется своим ребенком. Он сделал над собой усилие. Он не смотрит видео «Суровикин, Ванга, Суровикин, Ванга…». Наш читатель — гуманитарный, хороший читатель.

Первое, что мы делаем с новыми редакторами, — мы говорим им: ты снимаешь с себя свой пузырь, ты вынимаешь себя из своей среды, ты не человек из Москвы, который по вечерам постит смузи и обсуждает тыквенный латте. Наша женщина зимой в семь утра стоит с детьми в Новосибирске на автобусной остановке. И это совсем другая реальность.

— Есть ли у вашей аудитории вопросы про идеологические ограничения, про идеологизацию школ? Вопросы с антивоенными настроениями или, наоборот, с героизацией погибших?

— У нас, конечно, очень много было запросов про «Разговоры о важном», поднятие флага, пение гимна, и мы об этом информировали. Есть много открытых источников, в том числе сценарии уроков. Было много вопросов, можно ли прогуливать «Разговоры о важном». Очень много вопросов было об ОДНКНР («Основы духовно-нравственной культуры народов России». — Ред.), предмете, который на фоне «Разговоров о важном» утратил смысл, потому что эти уроки стали повторять друг друга.

Но мы идем в безоценочном ключе. Мы знаем, что завтра будет «Разговор о важном» про атомные крейсеры, и мы говорим: завтра будет разговор про атомные крейсеры. Если послезавтра он будет о чем-то еще и это будет в открытых источниках, мы точно так же расскажем родителям, что ждет их детей в школе, с чем они столкнутся, когда дети придут домой, и, возможно, они захотят им что-то рассказать.

— А полемики вокруг исправления учебников истории и литературы вы не касаетесь?

— Я историк по образованию. Учебники по истории в основной их массе были ничтожными и до того. Мы много писали о том, что введение единых учебников убивает креативность в школьном образовании вообще. Можно сказать это в миллион первый раз. К сожалению, что бы мы ни говорили, это не меняет ситуации. Мы тоже миллион раз разжевали, какие последствия есть у отсутствия вариативности. Как редактор, ты начинаешь отказывать авторам, потому что знаешь, что написал об этом уже 585 раз.

История в школах — это настолько второстепенный предмет, ему всегда настолько уделяли мало внимания, он всегда настолько преподавался бездарно, что я не знаю, как после этого шли на исторические факультеты. Наверное, шли те, у кого были очень хорошие педагоги, как у меня, которые объясняли историю как процесс, а не как статическое явление.

Естественно, мы писали про «Тихий Дон», про возможные изменения в программе по литературе, но людей это тоже волнует не сильно. Есть люди, которые считают «Молодую гвардию» романом, который ты один раз прочитал и отмучился, как, например, я, и те, кто считает, что это великая книга своего времени. И те, и другие, наверное, имеют право так думать. Наша задача — показать, сколько часов будет на «Войну и мир», а сколько на «Молодую гвардию».

— А если вообразить, что мы оказались в ситуации, где нет репрессивных законов, где люди не боятся комментировать, где можно, не оглядываясь, писать о том, что считаешь общественно значимым, то «Мел» бы изменился? Это было бы другое издание?

— «Мел» бы не изменился. Я очень много анализировала американский рынок медиа, аналогичных «Мелу». У одного из главных американских изданий — «We Are Teachers» — аудитория в десять с лишним миллионов человек. По нашему рынку это считается много, но и по американскому тоже, если иметь в виду, сколько в Америке учителей. Я наблюдала за этим изданием несколько лет, пока в Штатах происходили разные события. Сколько там было политических статей? Две. Три максимум. «Что делать, если я — демократ, а мой коллега — республиканец и мы спорим в учительской?» Но не было ни про законодательство об абортах, ни об аудитории, поддерживающей Трампа, ни о BLM.

Меня больше всего волнует закрытие многих хороших образовательных проектов. Например, закрылся «Кружок», проект «Учитель для России» сейчас вне медийного поля, он есть, но его нет. Замыкание школы в самой себе — это очень серьезный процесс, результаты которого скажутся лет через десять.

— Каким ты видишь «Мел» через три года?

— Я жуткий пессимист. Ковид отключил прогнозирование, все остальное научило тебя просто постоянно маневрировать. Мы писали стратегии на пять лет вперед, но теперь мы живем в рамках одного месяца. Какие три года? Что будет через эти три года? Гороскопы и предсказания Ванги как-то не очень про меня, так что я ничего не вижу в этом горизонте.

А если вернуться к «Мелу», то это история про адаптивность. Мы не были ни политическим, ни общественным медиа, мы всегда занимали информирующую просветительскую позицию. Как любое маленькое медиа, «Мел» может проактивно меняться и делать это очень быстро, он гибкий.

Есть чат российских издателей медиа (тех, кто работает в России здесь и сейчас). Там человек 30, включая большие медиа. Чем мы заняты? Обсуждаем, где нас заблокировали, что у нас не работает, какую очередную задачу, связанную с изменениями в законодательстве, мы должны срочно решить. Сейчас, например, это трансграничная передача данных и необходимость к 1 декабря перепилить все формы авторизации, чтобы соответствовать новым нормам. Когда в этом чате были славные новости и веселые шутки, я что-то не припомню.

Отдельная проблема — это кадры. Это не вопрос зумеров и бумеров, это не про то, что кто-то умеет работать, а кто-то нет. Мы растим редакторов с нуля, мы вкладываем в обучение очень много, мы заботливо стараемся двигать их вперед. Дальше сценарий всегда один и тот же — приходит корпорация или бренд, у которых есть медийный отдел, и они покупают у нас этого человека за деньги, которые не отвечают ни его навыкам, ни рынку. Разумеется, редактор уходит. Мы можем долго держать человека идеями и смыслами, у нас их хватает, поэтому есть люди, которые работают в «Меле» чуть ли не с момента основания. Но жизненная ситуация у всех разная, люди делают свой выбор. Это нормально.

Я немного горжусь тем, что «Мел» стал для многих или хорошим стартом, или строчкой в резюме, которой можно гордиться. Есть два случая, когда наши сильные сотрудники ушли в крупные, значимые независимые медиа. Все остальные сейчас в Сбере, «ВК» и других корпорациях.

Да и карьерный рост — это тоже очень относительно. Покажите мне сейчас студента журфака, который мечтает стать главным редактором. К нам приходят отличные мотивированные молодые ребята, но, когда они понимают, как реально устроена работа, они логично задумываются: «А это мне надо? Чтобы что?».

Мой переход с позиции главреда на позицию издателя отчасти был тоже продиктован желанием перейти на другую сторону. Да, я захожу в редакцию. Но в сфере моей ответственности — движение трафика, и мы делаем свои продукты, запустили и сертифицировали в Минцифры издательскую систему для медиа и не только, Publo, так что с разработчиками я провожу больше всего времени. То есть я — тот самый человек, который отступил, насколько может, в IT и там чувствует себя комфортнее. Зовите меня продакт-менеджер, мне так проще.

Почему мы делаем такой выбор? Ответ очевиден. Это разочарование и деньги. Разочарование тем, как развивается ситуация вокруг медиа, политическая, социальная, экономическая. И деньги, которые нам нужны, чтобы содержать свои семьи, и деньги, которые нужны медиа, чтобы жить.

Честно говоря, прямо сейчас больше всего меня волнуют деньги. Корыстно скажу, они меня волнуют значительно больше всех возможных ограничений. Потому что финансовых условий для выживания маленьких медиа в России почти не осталось, рекламный рынок сдувается, трафик-менеджмент становится броском за недостижимым, пользователь — все более ригидным. Если резюмировать, то мы сейчас сидим и жрем камни. И наступит момент, когда мы либо ими подавимся, либо научимся их переваривать. Это касается всех нишевых медиа.

Мы все, руководители малых медиа, общаемся между собой, и я знаю, что ситуация на рынке одинаково херовая для всех. Либо ты продаешься кому-то, кто начинает тебя переделывать, но дает деньги, либо ты не продаешься и продолжаешь притчу про лягушек в кадушке с молоком. Когда у этих лягушек кончатся силы, они все-таки утонут. И рынок убьет нас значительно раньше, чем кто-либо другой.

— То есть ты прогнозируешь полный упадок российских медиа?

— Да, я прогнозирую полный упадок российских медиа, которые не получают ни налоговых льгот, ни финансирования, для которых любой штраф в размере миллиона рублей — это невыносимый удар по бюджету. Не нужно убивать идеологией, ты значительно быстрее можешь убить рынком и зарегулированностью норм. Это странная, конечно, позиция для человека, который продолжает работать в СМИ.

Мы совсем недавно обсуждали с коллегами из малых медиа как раз историю о том, что, наверное, нам нужно наступать на горло собственным песням и создавать свой медиахолдинг, как бы смешно это ни звучало в 2023 году. Но медиахолдинг — это тоже структура, а) в которую не каждый готов пойти, б) живущая по своим законам. И есть ощущение, что мы умрем раньше, чем договоримся о партнерской игре.

— Холдинг для совместного выживания?

— Да. Чтобы оптимизировать затраты на коммерческие службы, которые стоят очень дорого. Чтобы объединять трафик, потому что мы не РИА «Новости» с миллионами каждый день, которые приходят с первых строчек в «ВК-Новостях». У нас нет этого волшебного безумного трафика, рандомного, но огромного. Нам нужен общий трафик, нам нужна минимизация затрат. Нам нужны единые продажи, чтобы быть эффективнее.

Но если раньше был интерес достаточно крупных игроков к поддержке таких инициатив, сейчас мы никому не нужны. Поэтому я суперпессимист, я думаю, что история закончится быстрее, чем закончусь я или кто-то из моих молодых коллег.

Понравился материал? Помоги сайту!