5 марта 2018Медиа
156

Медиа в России не очень-то продажные

Андрей Мирошниченко предлагает «Медузе» продавать ласты, а COLTA.RU — рюкзаки. Вы бы купили?

текст: Андрей Мирошниченко
Detailed_pictureОткрытие флагманского магазина Playboy в Лондоне, 2007© Getty Images

Главное умение СМИ — собирать публику контентом. Раньше удавалось его публике еще и продавать. А также потом продавать саму публику рекламодателям. Сейчас обе бизнес-модели сжимаются. Отчаявшись продавать контент и рекламу, СМИ пытаются продавать что-то еще.

Очередное ноу-хау в медиабизнесе изобрел недавно BuzzFeed. Он теперь продает в супермаркетах поварешки, терки, венчики и прочую кухонную утварь — всего несколько десятков наименований. Жизнь заставила.

Собственная линейка утвари называется по имени кулинарной рубрики — Tasty (хотя слово BuzzFeed на ложках смотрелось бы весьма тематически). Разработана дизайнерская линейка: ложки и прочие половники выполнены в цветном пластике, очень нарядно. Стоит отметить, что бренд Tasty поставляется в 4000 супермаркетов Wallmart. Коммерсанты редакции надеются заработать на этом до четверти своей выручки в наступившем году.

Идея ставить медиабренд на товары не такая уж и новая для СМИ. BuzzFeed уже год торгует модной электроплиткой, управляемой из интернета, активно продвигая ее в той же кулинарной рубрике Tasty. Издательский дом Hearst в Великобритании продает имена своих журналов на различные чужие товары. Так, марка House Beautiful ставится на ковры, а Men's Health, что тоже вполне логично, — на тренажеры. А еще логотип Men's Health стоит на чипсах из сушеной говядины. При этом журнал следит, чтобы в говядине было нужное количество протеинов, полезных для мужского здоровья.

Лучше всего для продажи под медийным брендом подходят товары из сегмента life style, включая одежду, спорт, сад-огород, авто и все такое. Например, издательский дом Meredith, издающий журнал Better Homes and Gardens, дал свои журнальные имена товарам, которых в год продают на 22 миллиарда долларов. Издатель получает какую-то долю с этих продаж. Товаров с именем Hearst продается в год примерно на 350 миллионов, Condé Nast — на 150 миллионов.

Последние 10 лет к отечественным медийным брендам прилипла эмоция страдания. Они все время страдают и жалуются. А это не то, что может продавать товары.

Но самый известный пример побочной продажи медийного бренда — это, конечно, Playboy. Под ушастым брендом в 2016 году было продано товаров на $1,5 миллиарда. Сам культовый журнал играет все менее заметную роль в бизнесе медиаимперии Хефнера. Основные доходы идут от клубов, развлечений и продажи лицензий на бренд. Дошло до того, что новые владельцы Playboy, выкупив у наследников Хефнера последний пакет акций, предполагают закрыть печатную версию журнала. Он свое дело сделал, может уходить.

Вероятно, в судьбе журнала Playboy символически отражается эволюция печатных СМИ в ее закатной поре. Медиа были могущественным институтом и успешным бизнесом. Теперь от них остаются лишь бренды. Но и с ними можно что-нибудь затеять. Правда, само СМИ в этом новом предприятии уже не будет бизнес-локомотивом.

А что в России? А в России есть «Смешарики» и Маша с медведем. Мультики в плане брендирования товаров побивают всех. А больше никого и нет. Калашников и Ленин используются в пропаганде, но не в бизнесе.

А ведь многие российские медиа, несмотря на явный закат индустрии, все еще обладают сильнейшими брендами. Ситуация даже немного странная. В традиционном бизнесе предприниматели тратят уйму денег на выращивание бренда и платят (платили) СМИ за то, чтобы рекламировать свой бренд публике. А СМИ, повелевая интересами публики и будучи всегда в центре внимания, выращивают собственный мощный бренд, так сказать, в виде побочного эффекта.

Понятно, что поэт в России — больше чем поэт и журналистике опускаться в коммерцию зазорно. Но времена наступили тяжелые. То есть пришла пора задуматься и об этом источнике дохода. Да и продажа бренда в любом случае лучше, чем джинса (скрытая реклама в медиа, не путать с нативкой. — Ред.).

Кстати, о джинсах. Бренд СМИ вполне можно было бы ставить на них. Это выглядело бы оригинально и провокационно. Но, конечно, не для всякого СМИ, а для такого особо циничного и постмодернистского.

На каких товарах можно было бы разместить бренды российских СМИ — помимо очевидной идеи поставить бренд «Вестника ЗОЖ» на «Боярышник»?

Взять, например, бренд «Коммерсанта». Точная стоимость твердого знака неизвестна. Но очевидно, что в начале 1990-х он был символом не только новой журналистики, но и новой предпринимательской России. Бренд «Коммерсанта» сохраняет некоторую значимость для тех, кто начинал деловую активность тогда, то есть для нынешних 50-летних. Офисная мебель или канцелярские товары вполне могли бы быть носителем этого бренда. Возможно, даже лучшим, чем нынешняя газета.

Название «Медуза» смотрелось бы прикольно на корме для рыбок. Или на ластах. А COLTA.RU вполне могла бы договориться с дизайнерами кедов или рюкзаков.

Кто еще? Разумеется, life style, сад-огород, здоровье — наиболее сильные медиабренды в этих сферах имеют кое-какой коммерческий потенциал. Беда в том, что, скажем, в российском глянце мало или почти нет национальных, нелицензионных изданий. А в бытовых и садово-огородных темах даже успешные издания, кажется, не нарастили брендов, сопоставимых с западными нишевыми СМИ.

Наиболее мощные российские медийные бренды выросли все же в нише общественно-политической журналистики. Даже «Крокодил» и «Правда» — все еще сильные бренды.

С другой стороны, окинув взором российские СМИ, довольно трудно представить товарное применение их брендов. Во-первых, сказывается инерция их общественно-политического, а не коммерческого восприятия. Во-вторых, последние 10 лет к отечественным медийным брендам прилипла эмоция страдания. Они все время страдают и жалуются. А это не то, что может продавать товары.

Возникает парадокс. С одной стороны, медийные бренды в России безо всяких дополнительных усилий обладают узнаваемостью, которой могли бы позавидовать иные богатейшие компании. А значит, есть и коммерческий потенциал. С другой стороны, попытки брендирования и лицензирования в медиа либо не предпринимались, либо бесперспективны. Вероятно, стоит выяснить, какое из двух «либо» мешает.

10 лет назад лицензионный агент Гарри Каплан пришел в New York Times с предложением поставить газетный бренд на кастрюли и сковородки. Тогда в редакции его не поняли. Просто он пришел слишком рано. А теперь даже New York Times вступила в эту игру. В частности, газета продает брендированные наборы кулинарных ингредиентов, чтобы готовить из них блюда по рецептам, опубликованным в собственном популярном кулинарном приложении.

В принципе, региональные СМИ, обладающие узнаваемыми в регионе брендами, могли бы пробовать. В конце концов, местные производители могут платить за название СМИ на своем товаре просто ради поддержки местной газеты.

Ну а новые медиа, уже обретшие узнаваемый бренд и не обремененные моральным наследием, вполне могут открывать дополнительный бизнес под зонтиком медиабренда. Название «Медуза» смотрелось бы прикольно на корме для рыбок. Или на ластах. А COLTA.RU вполне могла бы договориться с дизайнерами кедов или рюкзаков.

Застрельщики, может быть, и не получат серьезной выручки, зато сорвут куш в плане общественного интереса.


Понравился материал? Помоги сайту!

Сегодня на сайте
Разговор c оставшимсяВ разлуке
Разговор c оставшимся 

Мария Карпенко поговорила с человеком, который принципиально остается в России: о том, что это ему дает и каких жертв требует взамен

28 ноября 20244946
Столицы новой диаспоры: ТбилисиВ разлуке
Столицы новой диаспоры: Тбилиси 

Проект «В разлуке» начинает серию портретов больших городов, которые стали хабами для новой эмиграции. Первый разговор — о русском Тбилиси с историком и продюсером Дмитрием Споровым

22 ноября 20246497
Space is the place, space is the placeВ разлуке
Space is the place, space is the place 

Три дневника почти за три военных года. Все три автора несколько раз пересекали за это время границу РФ, погружаясь и снова выныривая в принципиально разных внутренних и внешних пространствах

14 октября 202413084
Разговор с невозвращенцем В разлуке
Разговор с невозвращенцем  

Мария Карпенко поговорила с экономическим журналистом Денисом Касянчуком, человеком, для которого возвращение в Россию из эмиграции больше не обсуждается

20 августа 202419568
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”»В разлуке
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”» 

Как возник конфликт между «уехавшими» и «оставшимися», на какой основе он стоит и как работают «бурлящие ритуалы» соцсетей. Разговор Дмитрия Безуглова с социологом, приглашенным исследователем Манчестерского университета Алексеем Титковым

6 июля 202423641
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границыВ разлуке
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границы 

Проект Кольты «В разлуке» проводит эксперимент и предлагает публично поговорить друг с другом «уехавшим» и «оставшимся». Первый диалог — кинокритика Антона Долина и сценариста, руководителя «Театра.doc» Александра Родионова

7 июня 202428945
Письмо человеку ИксВ разлуке
Письмо человеку Икс 

Иван Давыдов пишет письмо другу в эмиграции, с которым ждет встречи, хотя на нее не надеется. Начало нового проекта Кольты «В разлуке»

21 мая 202429598