«Мало кто сейчас готов к работе журналиста-расследователя, да еще и на деньги Ходорковского»

Накануне нового года Михаил Ходорковский объявил о запуске пяти новых медиа, созданных при поддержке его программы «Открытые медиа». Это экспериментальные проекты, у которых на данный момент нет своих площадок. О жизни своего нового медиастартапа в соцсетях COLTA.RU рассказал создатель Центра управления расследованиями, бывший директор по развитию digital-проектов Forbes, бывший главред сайта ИД «Коммерсантъ» Андрей Коняхин.

— Как возникла идея проекта?

— После смены руководства РБК, ухода многих ведущих журналистов, в том числе из профессии, образовалась пустота, которую мы решили заполнить. Вообще число запретных тем в разных «независимых» изданиях быстро растет. Тем для расследований очень много, а расследователей почти не осталось — одной команды Навального на все не хватит. Так что решение создать качественный проект такого рода напрашивалось само.

— Когда вы начали работу?

— Как и все новые проекты «Открытых медиа», мы стартовали в начале ноября. С июня работали над концепцией, в августе познакомились с Ходорковским, который решил вложиться в наш стартап. Грубо говоря, Михаил Борисович — старший партнер в этом стартапе, инвестирующий и контролирующий расходование средств и выполнение KPI, я — младший, отвечающий за создание и качество продукта.

— Как вам кажется, чем ваш проект понравился Ходорковскому?

— У нас понятная модель, состоящая из трех частей: группы расследователей — как штатных цурушников, так и внештатных, — группы информационного поиска и фактчекинга и группы оперативной информации. Каждая занимается своим делом и взаимодействует с другими: например, что-то из найденного в открытых источниках отдается для небольших материалов, создающих повестку дня. Расследователи ходят к «поисковикам», чтобы те пробили человека или объект в Росреестре, СПАРКе или там базах арбитражных судов. Это я описываю идеальную картину мира, но мы к ней стремимся. Как ни странно, подобной модели не было нигде, РБК ближе всего подошел к такой схеме работы, но вы знаете, чем все кончилось.

— У вас большая редакция?

— В штате у меня четыре расследователя: это известные журналисты из «Новой», «Коммерсанта», New Times. В группе информационного поиска тоже четверо — студенты магистратуры ВШЭ. Оперативкой и дистрибуцией с недавнего времени занимаются создатели «Усов Пескова» — Михаил Бахрах и его сотрудники, а также Залина Маршенкулова из Breaking Mad. Офис в Москве. Идут обычные редакционные процессы — в этом смысле все как у других.

— Какие-то задачи и сроки вам обозначили?

— Пока контракты сотрудников подписаны на год. В зависимости от динамики проекта он может продолжать развиваться 2—5 лет — чтобы встать на ноги, выйти в ноль и начать жить собственной жизнью. Главные критерии жизнеспособности — качество материалов, узнаваемость и посещаемость ресурсов стартапа. Еще важный показатель — влиятельность. Для нас в первые месяцы, так сказать, раскачки основными показателями являются качественный продукт и его количество (в штуках, грубо говоря), о прямой монетизации речи не идет. С весны подключатся «счетчики» — опять-таки, огрубляя, материалы, не собравшие 20 000 просмотров, не будут зачтены по KPI. Дальше пока не заглядывали.

— А влиятельность каким образом будут измерять?

— Влиятельность — востребованность среди разных аудиторий, цитируемость. Цитируемость не в узком смысле «Медиалогии», а упоминаемость ЦУРа — от Фейсбука до форумов тверских охотников. Мерить — да, довольно сложно. Приходится обсчитывать каждый материал или видео (и их вспомогательные продукты — например, карикатусики, мемасики и т.д.) вручную. Именно в этом сложность подсчета совокупного трафика проекта, распределенного в разных каналах. Ошибка думать, что основной показатель эффективности проекта — это рост его групп в соцсетях. Это всего лишь один из критериев оценки, причем самый формальный. К тому же такой трафик легко накрутить — просто скупать ботов и рекламировать группу на чужих продвинутых площадках. Группа будет расти, но будет мертвой, то есть реальных просмотров будет немного, а качественных подписчиков вообще не будет. А вот вы попробуйте «оптимизировать» трафик конкретного материала, чтобы его и читали (со всеми основными характеристиками, начиная с времени просмотра), и делились, и комментили. Это очень дорого стоит, а если материал еще и некачественный — это практически невозможно. Как мы считаем. Приведу конкретный пример: 13-минутный фильм «Новые тверские. Для кого течет Волга» уже собрал в YouTube около 22 000 просмотров. Но на самом деле он за месяц собрал около 100 000. Потому что им активно делились группы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», а у этих соцсетей собственные видеоплееры и другая аудитория. И просто люди выгружали. Конечно, хотелось бы переложить собирание цифр на бота, но парсить себя соцсети (за редким исключением) не дают. Вот и работаем руками поэтому.

— Вы, получается, публикуетесь только в соцсетях?

— Основные каналы дистрибуции наших пока еще малочисленных материалов — все основные соцсети. Модель Social Media First. Два-три года назад она пришла на смену Digital First. Соцсети стали не только агрегаторами информации, они уже и сами медиа — они богаче, массовее, быстрее и технологичнее. В России вообще специфическая ситуация: соцсети и мессенджеры — единственное, что осталось неподконтрольно государству, все остальные каналы для медиа перекрыты. Помню еще времена, когда в ФБ можно было быть острее, чем, например, на сайте или тем более в газете, а на сайт уходили материалы, которые опасно было ставить в газете — вдруг увидят. Поэтому мы — в соцсетях. ФБ, Твиттер, «ВКонтакте», «Одноклассники», канал YouTube, мессенджер Telegram. Как лэндинг готовы использовать любые идейно подходящие нам площадки. Пока публикуемся на «Открытке» и «Медиуме», есть договоренности с другими дружественными площадками.

Мы пишем про коррупцию, произвол, преступность и вообще темные сферы — кто захочет разместиться, кроме представителей похоронного дела?

— Почему вы начали с соцсетей, а не с сайта?

— Потому что дорого и долго, минимум полгода, потому что способы потребления контента меняются слишком быстро, чтобы вкладываться в то, что уже в начале разработки перестанет быть востребованным пользователями. Мы решили зайти с другой стороны и сначала раскрутить соцсети, которые, как я уже говорил, предоставляют лучшие возможности. К тому же сегодня в России любой сайт, зарегистрированный или нет как СМИ, превращается в мишень для Роскомнадзора. Из-за 10—15 процентов аудитории, которые может дать сайт как один из каналов дистрибуции, стоит ли ввязываться в это? На этот вопрос отвечу вам через полгода.

— А каким образом будет оцениваться посещаемость?

— У всего есть счетчики, выбрать статистику из соцсетей и YouTube — не проблема.

— Существование в соцсетях, без своей площадки, предполагает затраты как минимум на SMM, на продвижение текстов. Не говоря уже об алгоритмах соцсетей, которые не дают контенту СМИ особенной воли.

— Нет никакого противостояния соцсетей и СМИ. Есть «единство и борьба противоположностей». Соцсети никуда от качественного информационного контента не денутся, как и производители качественного контента не смогут жить без соцсетей и других актуальных и широких (не то что у сайтов СМИ) каналов распространения. Соцсети — это форма, СМИ — содержание. Просто соцсетям и СМИ придется притереться друг к другу и, главное, поделить рекламные доходы справедливо: то есть — в зависимости от доли участия. А это уже бизнес. Про СММ: это всего лишь умение говорить на разных языках. Я про аудитории. И зачем вкладываться? Может, лучше самим подучить языки? Я сам постоянно учу, и сотрудники учатся, предлагают креатив и допформаты для продвижения своих материалов. Сами пишем сценарии роликов, сюжеты для карикатур, остроумные подводки. Опять же в редакции есть Миша и Залина, которые всегда поправят и предложат другие идеи, соответствующие формату Твиттера или Фейсбука. Творчество важнее даже хорошо организованного сайта. Сарафанное радио еще никто не отменял, «профессиональные эсэмэмщики» и маркетологи не помогут, если не будет продукта. А хороший продукт сам найдет дорогу к потребителю. Что касается жестких правил соцсетей — они несравненно мягче цензуры. О чем мы говорим?!

— То есть вы готовы полностью зависеть от чужой платформы? А если тот же Роскомнадзор однажды заблокирует в России Фейсбук и мессенджеры, вы что будете делать?

— Листовки на редакционном принтере печатать. И рассовывать за дворники автомобилей. Я серьезно. Ну а вообще — вы преувеличиваете роль носителя. Контент первичен, а уж как доставить его читателям — придумаем.

— Но редакция у вас все-таки существует?

— Да, бухгалтерию и хозяйство сами ведем, заметки тоже сами сдаем. Все сами, короче. Непривычно после большого издательского дома, но даже местами интересно. Интересно то, что появляется дополнительная вовлеченность, об офисе и сотрудниках начинаешь думать как о доме и членах семьи, учитывать массу мелочей — кончились ли сахар на кухне и газеты в туалете — и особенно ценить Зою Ивановну из «Коммерсанта». Хотя, конечно, отвлекает и времени съедает массу — мог бы по творческой части больше делать.

— В чем — помимо финансирования — состоит помощь «Открытых медиа» вашему проекту?

— В консультировании, юридической поддержке, например. Все остальное делаем сами.

— Допускается ли возможность привлечения дополнительных средств из других источников?

— Да, конечно, это же и есть такая протомонетизация, по сути, признание состоятельности проекта: значит, он стал кому-то еще — кроме Михаила Борисовича и меня — интересен. И кто-то еще захотел рискнуть деньгами, поверив в его перспективы. Еще возможно создание вспомогательных стартапов, в том числе для обработки большого количества информации. Но пока об этом рано говорить.

— Но вы предполагаете в перспективе зарабатывать каким-то образом?

— В перспективе — да, сейчас — нет. И это будут не баннеры. Расследования — вообще специфическая история: вы видели на страницах происшествий ведущих газет когда-нибудь рекламу? Нужно обладать очень специальным чувством юмора, чтобы додуматься купить там баннер — это примерно как в раздел некрологов поставить рекламу шампуня от перхоти или годовую отчетность банка. Здесь та же история: мы пишем про коррупцию, произвол, преступность и вообще темные сферы — кто захочет разместиться, кроме представителей похоронного дела? Да и того в стране нет — монополизировано.

— Для кого вы пишете? Кто ваш читатель?

— Наши материалы рассчитаны на широкий круг читателей: например, мне очень нравится аудитория «Одноклассников», с которой мало кто умеет работать — может, из-за снобизма? Понятие «аудитория», конечно, условно, в тех же «Одноклассниках» несколько разных аудиторий. Под разные каналы, от Фейсбука и Твиттера до «ВКонтакте», мы учимся делать разные продукты из одного контента, экспериментируем с разными форматами и стилями. Если фильм про захват берегов Волги понятен любому зрителю, то материал на ту же тему будет интересен тем, кто готов погрузиться в изучение связей чиновников, бизнеса и криминала, — нашим товарищам по цеху, информационным гурманам, представителям правоохранительных органов.

— А чем вам нравится аудитория «Одноклассников»?

— Народностью и многообразием. Там люди, которых проблемы беззакония и коррупции касаются в большей степени, чем кого-либо еще.

— Вы ориентируетесь преимущественно на российских читателей?

— Российский рынок мне более понятен и знаком, но хорошо сделанные истории интересны всем и везде. Например, в «Коммерсанте» несколько лет назад мы сделали один из первых мультимедиапроектов не только для России. Так его хорошо читали, смотрели и слушали на Западе, несмотря на то что перевод появился не в первый год проекта. И будут это делать каждый год 26 апреля — он про чернобыльскую катастрофу. Мы попробовали все возможности мультимедиа, использовали эффект «параллакс», сделали свой доморощенный гезамткунстверк. Сработало. И тут будем это делать. Все наши сотрудники, цурреалисты, этим занимаются. Такой у нас стиль работы. На съемки под Зубцов съездило полредакции. Посмотрите, нам не стыдно это показывать. И история получилась, и местным жителям, надеюсь, поможем.

— Вы сказали — «цурреалисты». В «Медиуме» вы называетесь «ЦУРреализм». Вы ассоциируете название «ЦУР» с сюром?

— Сейчас такое время, гиперреальности: такие вещи происходят, которые вроде не должны происходить, а они берут и происходят при всем честном народе, а потом даже перестают восприниматься как отклонение от нормы. Сюрреалистичность происходящего хорошо отражалась в заметках и заголовках «Коммерсанта» еще советского и раннего постсоветского периода. Я тоже из лихих 90-х, самих по себе сюрреалистичных, но не постмодернист. У постмодернистов — кровь из томатного сока, а мы — про изнанку жизни и про то, как все на самом деле устроено. Но без звериной серьезности, серьезен только фактчек. Грамотное расследование занимает много времени — больше месяца, при этом расследование — это не обличение. Не важно, Путин или рядовой гражданин становится объектом расследования. У нас нет интереса к определенным структурам или лицам, Путин или Сечин сами по себе нам неинтересны, но так получается, что к ним приводят все тропинки. Даже в охотхозяйстве под Тверью.

Ничем запрещенным ни я, ни мои сотрудники не занимаемся, только журналистикой.

— А можете ли сформулировать, в чем ваша миссия?

— Выявлять беззаконие, произвол и коррупцию. Бить мудакам по рукам. Заставить систему перестраиваться и обновляться, соблюдать свои же законы. Делать качественные расследования, способствовать развитию независимой журналистики. Когда я искал авторов, то столкнулся с тем, что мало кто сейчас готов к работе журналиста-расследователя, да еще и на деньги Ходорковского. Многие ушли из профессии в более комфортные места, например, в НИИ. К счастью, в ведущих вузах еще не прекратили учить студентов, как копаться и докапываться: мы нашли тех, кто готов постоянно заниматься тяжелой и кропотливой работой. А читатель подтянется.

— Вы говорите — «заставить систему перестраиваться и обновляться, соблюдать свои же законы». Считаете, что эту систему можно обновить и заставить что-то соблюдать?

— Не сомневаюсь. Иначе давно свалил бы из этой страны. Система должна реагировать, ну хотя бы уметь подчищать говно за собой. Тем более если его нашли и ткнули ей в нос. А нам главное — не облажаться в цифрах, фактах и другой доказательной базе.

— Расследования — это общение с источниками, в том числе официальными. Вряд ли они будут охотно давать комментарии медиа, созданному на деньги Ходорковского.

— Есть такая проблема, но «официальные» точно так же уходят от ответов официальной прессе — или врут. Так что мы в равных условиях. На неофициальных контактах наших корреспондентов, то есть на источниках, изменение в составе наших акционеров почти никак не отразилось.

— Похоже, жанр расследовательской журналистики, о смерти которой все еще недавно сокрушались, на подъеме — возникло несколько новых медиапроектов. Чем ваш будет отличаться от других?

— О каком подъеме вы говорите, если запретных тем все больше, а мощных расследований давно не видно? И опять-таки — кто эти новые проекты делает, специалистов на рынке можно пересчитать по пальцам. Или вы говорите о моде на ретро — возрождении журналистики факта «Коммерсанта» и «Ведомостей» образца середины 2000-х? Которая привела к тому, что вместо фактов появилась деловая журналистика аналитиков. В какой-то момент многие очень профессиональные журналисты стали аналитиками или пиарщиками. Там денег больше давали и дают. А их место заняли студенты, которым нужно года два на вкуривание и раскрутку. А потом и студенты подросли и ушли в пиарщики. И так много раз. И все друг друга знают, не вываливаются из общего поля. Очень жизнеспособная модель — с ней работается и живется легче: позвонил профильному аналитику, растряс его на тему, вуаля — он еще и комментатором стал в твоей статье и строкажа нагнал своими комментариями. А моду на ретро задает РБК после смены руководства. С такой моделью жить проще и безопаснее. Я не говорю, что это плохо. Но это деловая жвачка, слишком много ее сжевал и больше не хочу.

— То есть конкурентов у вас мало?

— Качественные ресурсы, занимающиеся расследованиями, не должны конкурировать, их слишком мало. Расследования как основной продукт сейчас только у ФБК. Мы не конкуренты Навальному: он политик, а мы просто журналисты, в президенты не выдвигаемся. У нас разные школы при общей сильной юридической части и умении находить и чувствовать темы. Мы сейчас экспериментируем с подачей, хотим, чтобы наши материалы читали, смотрели и щупали (проверяли-перепроверяли), чтобы не было серьезности, но и желтизны с безответственным трепом тоже не было.

— Заниматься журналистскими расследованиями в нашей стране опасно. Новые медиа этого направления выбирают анонимный формат. К сотрудникам Михаила Ходорковского — в том числе главному редактору сайта «Открытая Россия» — уже приходили с обыском. Вы не боитесь?

— Чего бояться? Ничем запрещенным ни я, ни мои сотрудники не занимаемся, только журналистикой. К анонимности отношусь плохо — вызывает недоверие читателей, те, кто работает с нами, имен не скрывают.

— А какие-то меры защиты журналистов вы в принципе предусматриваете?

— Предусмотрена только возможность юридической защиты журналистов. Все мы — взрослые люди, и каждый сам оценивает собственные риски. Лучшая защита — это жесткий фактчекинг и качественные расследования. Иначе эта работа не имеет смысла и не нужна никому: ни самому автору, ни инвестору, ни мне, ни читателям.

Понравился материал? Помоги сайту!