Какой власти вы подчиняетесь и как ее подчинить себе

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга Джереми Хейманса и Генри Тиммса «Новая власть. Какие силы управляют миром — и как заставить их работать на вас». В США она появилась в начале прошлого года и вошла в шорт-лист нескольких премий, в том числе McKinsey Business Book of the Year. Ольга Павлова расспросила одного из ее авторов, Генри Тиммса, что такое новая власть и как ее использовать в своих целях.

— Итак, расскажите: что же такое новая власть?

— Я убежден, что все чувствуют, как быстро сейчас меняется мир, как много в нем хаоса, многие страдают от непонимания, куда мы так стремительно движемся. До сих пор не было никакого определения, суммирующего эти процессы. В 2014 году мы с Джереми Хеймансом написали статью в Harvard Business Review, где впервые упомянули «новую власть» — new power. Мы хотели создать новый язык, с помощью которого можно описывать этот на скоростях меняющийся мир. Старая власть — это контроль, иерархия, единоличное лидерство. Новая власть гораздо более открытая, в ней больше разрозненных, незнакомых друг с другом людей. Новая власть не подчиняется правилам прошлого. Для примера: старая власть — это пресс-релизы, выступления спикеров, брифинги. В мире новой власти компании занимаются другим: они не пишут релизы, а думают, как найти своих сторонников, создать движение или как минимум снять вирусное видео. После выхода колонки мы начали получать письма со всего мира — нам писали профессора, домохозяйки, врачи, учителя, даже шпионы. Тогда мы начали работать над нашей книгой.

— Даже шпионы?

— Да, нам написал один бывший сотрудник ЦРУ, который рассказал, что даже внутри этой организации возникло молодое течение в рамках старой модели. Все сотрудники секретных служб должны научиться понимать логику новой власти. В конце концов, мы все находимся на крючке у спецслужб только потому, что у нас есть мобильные телефоны — один из главных инструментов новой власти. Кстати, у этого человека есть свое собственное детективное агентство, где он поменял стратегию с учетом этих особенностей.

Посмотрите на самые крупные сравнительно новые мировые компании. Они все работают по принципу новой власти: Facebook, Uber, Airbnb. Посмотрите на самые влиятельные общественные кампании — движения #MeToo, Black Lives Matter, Giving Tuesday (в России — «Щедрый вторник»). Победа Дональда Трампа — это тоже победа новой власти, которая умеет объединить людей, дает им возможность самим влиять на события, принимать в них полноценное участие.

— То есть ваша книга — это, по сути, манифест новой власти?

— Да, но еще практичный гид, объясняющий, какие навыки нужны людям в эту эпоху. Сегодня мы связаны друг с другом гораздо плотнее, мы все находимся на виду, и люди стремятся менять мир под себя. Сейчас у каждого человека есть возможность реализовать свои амбиции лидера, и важно признать этот факт и дать такую возможность.

— Без новых технологий все было бы по-прежнему?

— Конечно. Когда я был в 1980-е тинейджером, чтобы заявить о себе, мне нужно было писать в местные газеты. Или можно было стать ведущим на местном радио. Это был единственный способ связи с миром, без вариантов. Посмотрите на современных подростков — у них фантастические возможности: они могут снимать кино, собирать деньги на свой проект, вести блог, сдавать жилье по всему миру. Это их вселенная. И главное — они уверены, что все в их руках, что они — создатели этого мира.

— Но в этом есть и свои опасности… Какие главные риски создает новая власть?

— Недавно я видел исследование о том, что в сети ложь распространяется быстрее правды. Мы живем в мире фейковых новостей — и ведь этот контент создают люди, которые прекрасно знают, что он будет популярен. Или возьмите хотя бы «арабскую весну» — движение, созданное новой властью. Ситуация в Египте стала еще хуже прежней. Новая власть запросто может создавать хаос, причем неконтролируемый.

— И что же делать людям из старого мира — политикам, бизнесменам, профессорам?

— Журналистам, ученым, всем лидерам... Им нужно научиться хорошо понимать новый язык, потому что иначе они будут в вакууме. Они не просто должны овладеть новыми инструментами — им следует перестроить мышление, забыть о прежних стандартах. Что начнет делать представитель старой власти в Твиттере? Скорее всего, он будет пытаться через этот канал рассказывать о себе. И он точно таким образом не сможет собрать лояльную аудиторию. Новая власть работает иначе: нужно оказаться внутри нее, стать частью движения, понять, откуда оно берет энергию. Посмотрите на огромный кризис доверия по отношению к традиционной власти, к крупным структурам. Это результат растущей роли нового движения

Или возьмем историю успеха. Современный Тайвань — это удачный пример того, как старая и новая власть находит общий язык: власть прежнего типа привлекает активистов к работе правительства. Так новая власть может быть встроена в структуру, созданную по старым законам. И наоборот: в Китае, где очень много активных молодых движений, социальных медиа, они наталкиваются на авторитарное правительство, которое только ужесточает правила.

Но не так важно, о чем идет речь — о политике, бизнесе или медиа: будущее за объединениями. Кто лучше объединяет людей, тот и побеждает.

— Россия — очень консервативная страна и, несомненно, страна со старой властью. Что нужно, чтобы действительно влиятельные движения появились и в России?

— Все меняется очень быстро. Те же США — это тоже страна старой власти, но посмотрите, сколько там локальных сообществ, местных движений, а гражданское общество — это и есть объединение этих комьюнити. Самые мощные протестные движения в США сложились за последние два года.

Коммуникация стала гораздо проще, и это позволяет людям мобилизовываться гораздо быстрее, качественнее. Поэтому я думаю, что во всем мире в ближайшие годы будет больше массовых протестов, все больше людей станет лидерами онлайн- и офлайн-движений. И это очень сильно поменяет весь расклад сил. Будет появляться больше возможностей и инструментов, чтобы влиять на правительства. Люди только начинают отдавать себе отчет в том, какая мощная сила у них в руках, они учатся высказывать свое мнение, понимать, что им нужно. Но и правительства учатся контролировать новую власть. Возникает интересная динамика — кто победит: люди или правительства. Конечно, наилучший сценарий — это общие для всех цели, те случаи, когда правительства приглашают к участию в работе представителей новой власти.

— Похоже на историю, как в России пытались заблокировать Телеграм.

— Да, вопрос в том, пойдет ли в этом смысле бизнес навстречу правительствам или он не даст себя таким образом контролировать.

— Как философия новой власти может помочь в ведении бизнеса?

— Сегодня это ключевая вещь. Бизнес должен задать себе три основных вопроса. Первый: как можно модернизировать внутреннюю структуру компании? Второй: могу ли я обратиться к людям новым способом, что может сделать маркетинг, чтобы вовлечь как можно больше людей? И третий: как изменить собственный менталитет, чтобы этим людям дать новые возможности?

Многие компании уже перестраиваются. Как? Первый способ — внутренний: надо изменить систему взаимодействия внутри компании, сделать ее более эффективной. Это можно показать на примере любой пиццерии. Просто сделайте так, чтобы идеи, как и что важно менять — например, в рецептах или в подаче вашей пиццы, — приходили снизу, от людей, которые непосредственно общаются с покупателями.

Второй способ — внешний, про продвижение. Очень много рекламных кампаний сейчас действует по новым законам. Есть отличный пример: Coca-Cola в Бразилии выпустила необычную серию продукции. Они решили сыграть на популярном в странах Южной Америки гомофобском выражении «This Coke is a Fanta» — так говорят обычно о геях. Coca-Cola выпустила серию газировки с надписью «This Coke is a Fanta. So what?». Внутри банки с колой была действительно фанта. Компания не потратила на маркетинг практически ничего, но успех был ошеломительный: люди брали банки на гей-парад в Бразилии, многие выливали кока-колу из классических емкостей и наливали туда фанту. Фанаты сделали футболки с этим слоганом. В итоге у Coca-Cola были сотни тысяч публикаций по всему миру, миллионы перепостов. Это отличный пример того, как работает новая власть.

— Расскажите еще о бизнесах, которые успешно пользуются такими бонусами.

— Я уже говорил об Airbnb и Uber. Но возьмем старые компании, которые сумели перестроиться. Например, NASA — отличный пример того, как огромная корпорация дает возможности для новых движений. Конечно, это, прежде всего, классическая организация, типичный образчик старой власти, но они начинают создавать новые кейсы. В NASA с недавних пор активно подключают к работе людей, причем как изнутри компании, так и снаружи — например, жителей Хьюстона. Они запустили краудфандинговую кампанию на своей внутренней платформе, открыли инновационный центр «Открытое НАСА» (Open NASA). Конечно, вовлечение людей касается простых задач, инженеры продолжают делать свою традиционную работу, не подпуская к ней любителей. Но это нормально, такие организации должны сочетать в себе обе культуры — старую и новую.

Еще интересный кейс — компания Lego. 15 лет назад она была на грани банкротства с долгом в $800 млн: они тратили слишком много на тематические парки, сувенирную продукцию и в итоге теряли прибыль. Но они вовремя поняли роль фанатов Lego по всему миру. В Lego увидели, что есть взрослая аудитория, которая готова тратить на свое хобби больше, чем тратит на детей, и это поможет перезапустить бренд. В результате они создали собственную глобальную сеть фанатов по всему миру и предложили им участвовать в создании продукции, многие идеи для наборов пришли от участников таких фан-клубов. Даже в фильме «Lego Movie» немало сцен придумали поклонники бренда.

Существует большое исследование, говорящее о том, что люди больше ценят вещи, в которые вкладывают свой труд. Поэтому все так любят мебель IKEA, которую они собирают сами. Если бизнес хочет развиваться по современным законам, ему нужно давать свободу своей аудитории, шанс чаще дотрагиваться до продукта собственными руками. Чем больше люди участвуют в продукте, тем больше они разделяют ценности компании и готовы тратить на нее время и деньги.

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА КАНАЛ COLTA.RU В ЯНДЕКС.ДЗЕН, ЧТОБЫ НИЧЕГО НЕ ПРОПУСТИТЬ

Понравился материал? Помоги сайту!