Всемирный поток

Многие относительно недавние прогнозы гласили, что с годами интерес к музыке будет падать и на смену ей придут новые виртуальные развлечения. Реальность показывает обратное: такого количества новых героев, как сейчас, собирающих к тому же гигантские залы, не было, пожалуй, с конца 90-х. Музыка стала доступной как никогда, а благодаря стриминговым сервисам ее главным носителем стал смартфон. Стриминг, потоковое воспроизведение аудио, теперь влияет не только на процесс потребления, но и на процесс создания треков. Возвращение массового интереса к музыке у тинейджеров — тоже во многом порождение новых технологий.

Революция Джобса

В нулевые, когда окончательно стало ясно, что формат CD умирает, а вся музыка становится доступной в несколько кликов, казалось, что процесс ее потребления отныне будет хаотичным: торрент-трекеры, файлообменники, локальные сети, с одной стороны, способствовали распространению треков и альбомов, с другой — ломали отлаженные десятилетиями схемы промоушена и донесения записей до слушателя. В тот момент, когда музыку, казалось, можно было окончательно провозгласить свободной и бесплатной, революцию совершил Стив Джобс: магазин iTunes доказал, что, если сделать покупку треков и альбомов удобной и дешевой для пользователей, они будут за них платить. Чуть позже появились социальная сеть MySpace, дававшая возможность слушать музыку онлайн, Last.fm с рекомендациями исполнителей на основе предпочтений пользователей, а IT-гиганты Google и Яндекс начали создавать собственные музыкальные сервисы. И если изначально их перспективы выглядели туманными, то сейчас можно с уверенностью сказать, что музыкальные сервисы «выстрелили»: так, например, число подписчиков Apple Music в мае этого года превысило 50 миллионов, причем за два последних года их количество выросло в два раза.

Лидерство, впрочем, сохраняет шведский сервис Spotify, основанный в 2006 году. Именно он первым предложил модель потокового воспроизведения музыки без скачивания на носители. На конец 2017 года аудитория Spotify составляла 159 миллионов слушателей в месяц, 71 миллион из которых оплачивал подписку. Крупнейшие музыкальные сервисы также уже перешли или постепенно переходят на стриминговую модель — в их каталогах теперь десятки миллионов треков, у всех слушателей давно есть смартфоны, и им гораздо удобнее пользоваться приложением.

«ВКонтакте» — уже давно главный инструмент продвижения новой музыки в России.

Меняются и сами приложения: в них развиваются рекомендательные сервисы, есть авторские и редакционные плейлисты и радиостанции, а также возможность скачивать треки на устройство и слушать офлайн. И даже если альбом того или иного артиста официально не представлен в стримингах, некоторые площадки могут это обходить: так, например, запустившийся этим летом YouTube Music (новый сервис корпорации Google, который в скором времени должен заменить Google Play Music) позволяет слушать треки, не размещавшиеся правообладателями на цифровых платформах, но имеющиеся на YouTube. Объясняется это просто: на видеохостинге совсем другой тип лицензии, можно размещать пользовательский контент, который не удаляется без жалобы правообладателей. Таким образом, подписчики получили возможность слушать через приложение гигантский архив любых записей, размещенных на YouTube, в числе которых редкие синглы и бутлеги. Приложение позволяет как просматривать видео, так и слушать любые треки из видео в аудиоформате.

Ошибка Дурова

В России до недавнего времени в стриминговые платформы мало кто верил. Если «Яндекс.Музыка» планомерно развивалась как легальный сервис много лет, расширяла каталог и разрабатывала все новые и новые возможности для пользователей, то социальная сеть «ВКонтакте» к тому же моменту стала крупнейшим в мире музыкальным архивом с возможностью прослушивать музыку онлайн, но архивом далеко не всегда легальным — любой трек пользователи могли загрузить без согласия правообладателя. В 2012 году Павел Дуров заявлял о перспективах создания музыкального сервиса во «ВКонтакте» так: «Я действительно не веду переговоры с теми, кто всерьез намеревается продавать музыку в России. Потому что эта механика обречена: рынок музыки в СНГ коллапсирует, и дальше будет только хуже… В России не готовы платить за скачивание музыки и копейки». Это его пророчество, как мы видим, не сбылось.

Каталог «Яндекс.Музыки» на текущий момент насчитывает свыше 40 миллионов треков, без подписки сервис доступен в России, Казахстане, Белоруссии, Армении, Израиле и Узбекистане, с оплаченной подпиской — во всех странах мира. Общее количество слушателей по всему миру — более 20 миллионов, из них платных подписчиков уже свыше миллиона. В «Яндекс.Музыке» давно запущены и тематические плейлисты, и жанровые радиостанции, четыре года назад компания начала разрабатывать собственный рекомендательный сервис, а в этом году сделала «умные плейлисты» — на основе анализа музыкальных предпочтений пользователя сервис рекомендует музыку на каждый день, новинки и даже неожиданные треки, которые, по мнению системы, могут понравиться слушателю.

— Пока Apple Music возглавляет список стриминговых сервисов по заработкам.

Новый менеджмент «ВКонтакте» создал музыкальное приложение в апреле 2016 года, в ноябре оно было переименовано в Boom, сейчас насчитывает уже полтора миллиона подписчиков и имеет беспрецедентный музыкальный архив из 400 миллионов треков. Появление Boom позволило музыкантам наконец лицензировать свои треки во «ВКонтакте» и получать отчисления от прослушиваний. Впрочем, если артист загружает трек во «ВКонтакте» самостоятельно, роялти за него он не получит, а лишь пополнит и без того бездонный архив аудиозаписей социальной сети.

«Нужно еще немного времени, чтобы понять, как лицензирование музыки во “ВКонтакте” скажется на общей картине, так как прошло примерно полтора года после начала монетизации в приложении Boom, — говорит менеджер Oxxxymiron Евгения Муродшоева. — Скорее всего, с таким ростом числа подписчиков они могут стать доминирующей силой как минимум на нашем рынке. Но пока Apple Music возглавляет список сервисов по заработкам. Это связано больше со ставками, так как условный Spotify имеет в два-три раза больше подписчиков, но при этом его ставка на одно прослушивание в 2—2,5 раза меньше, а у YouTube ставка в 10 раз меньше, чем у Spotify».

Возвращение лейблов

«ВКонтакте» — уже давно главный инструмент продвижения новой музыки в России, все новые музыкальные герои так или иначе родом оттуда, паблики заменили музыкальные медиа, а количество репостов нового альбома уже давно говорит о реальной востребованности артиста больше, чем любые рейтинги. Так что возможность лицензировать треки и зарабатывать на их прослушивании — действительно долгожданная новость для музыкантов.

Ничуть не менее важна эта новость и для лейблов. Только ленивый не предсказал их краха из-за свободного распространения музыки в прошлом десятилетии, но стриминг дал рекорд-индустрии второе дыхание.

«Стриминг — основная часть цифрового дохода лейблов и артистов. Со старта Apple Music в 2015 году стриминг вытесняет цифровые покупки (загрузки) и занимает главенствующее положение в структуре потребления музыки. Начиная с 2017 года топовые артисты получают от стриминга соизмеримую (и превосходящую) прибыль с доходами от продаж физического продукта в период его расцвета — по крайней мере, в России, — говорит глава лейбла Soyuz Music Алексей Аляев. — Лейбл, подписывая артиста, берет на себя определенные обязательства по продвижению, сопровождению, и, главное, на старте лейбл сотрудничает с теми музыкантами, в которых верит. Лейбл способен авансировать своих артистов, тем самым участвуя в записи, сведении, покупке битов, обложек — иными словами, финансово участвуя в создании контента. Помимо авансирования лейбл вкладывается в промо и маркетинг релизов: это “посевы” в социальных сетях, таргетинг, прямая печатная реклама, организация интервью, работа с радиостанциями и телеканалами и другие действия, нацеленные на раскрутку или поддержание статуса артиста. Плюс организация промо на цифровых витринах: попадание в новинки, плейлисты — у хорошего лейбла налажены прямые связи с редакторами площадок».

— Мы знаем требования площадок, а музыканты не знают.

Сами по себе

Но далеко не все артисты хотят или имеют возможность работать с лейблами — менеджмент многих известных музыкантов способен сам обеспечить промоушен на цифровых площадках и предпочитает сохранить все авторские права за собой. Абсолютному большинству молодых групп о контракте с лейблом приходится только мечтать. Среди них до сих пор распространено заблуждение, что разместить свои треки на популярных платформах без посредничества лейбла невозможно. На самом деле это уже давно не так — существует множество зарубежных агрегаторов, через которые можно залить свои треки на стриминговые платформы. Самые известные из них — CD Baby, DistroKid, TuneCore и FreshTunes. Все они работают на разных условиях: кто-то забирает процент от продаж, кто-то размещает треки за фиксированную плату. Главные минусы для российских музыкантов — отсутствие русскоязычной техподдержки и сложность с выводом заработанных средств (все зарубежные агрегаторы работают с зарубежными платежными системами), кроме того, многие агрегаторы не лицензируют музыку во «ВКонтакте». Могут возникнуть и другие подводные камни, связанные с территориальными ограничениями, когда треки будут доступны на территории России, Америки и Европы, но не будут в Белоруссии и Казахстане, где, очевидно, есть потенциальная аудитория.

Впрочем, есть и аналогичные русскоязычные сервисы. Один из них, SoundReliz, создан бывшим продюсером альтернативного телеканала A-One Виктором Логачевым, лицензирует музыку в том числе и во «ВКонтакте», не берет процент с продаж, не забирает авторские права и предлагает музыкантам разместить синглы и альбомы за фиксированную плату (цена размещения — от 499 р.).

«Сегодня главная сложность при работе со стриминг-сервисами заключается в том, что сам музыкант не может загрузить свою музыку ни на одну площадку. В Spotify говорили, что запустят такую возможность, это же заявили в Apple Music, но, как я понимаю, это разговор завтрашнего дня, примерно второй половины следующего года, — говорит Виктор Логачев. — Сейчас загрузить свою музыку на онлайн-площадки можно только через нас или другие агрегаторы. Чем мы можем помочь? Мы знаем требования площадок, а музыканты не знают. Поэтому музыкант может наткнуться на грабли, связанные со множеством тонкостей — от формата и качества обложки до использования кириллицы в названиях треков или нецензурной брани. Перед тем как загрузить релиз на площадки, мы полностью его к этому подготавливаем. Слушаем, оформляем, убеждаемся в том, что музыка действительно попала туда, куда надо».

— Рэперы зарабатывают на онлайн-площадках как минимум в два раза больше рокеров.

Музыканты, как правило, не разглашают своих доходов от стриминга — это связано как с тем, что большой процент себе забирают цифровые площадки и/или лейблы, так и с тем, что разные площадки представляют отчеты в разное время, поэтому в новости, как правило, попадают рекордные миллионы прослушиваний на той или иной платформе. Тем не менее стриминг становится важной статьей дохода в том числе и для российских музыкантов.

«О примерной прибыли наших артистов со стриминга могу сказать без имен, так как по договорам мы не имеем права разглашать эту информацию, — рассказывает Виктор Логачев. — По заработкам сегодня рэп опережает все остальные жанры. Если среднестатистический рокер, находящийся на слуху и собирающий 300—500 человек в Москве, может получать со стриминга примерно от одной до двух тысяч долларов в месяц, то рэперы, собирающие примерно столько же, зарабатывают на онлайн-площадках как минимум в два раза больше. Я говорю о совокупном доходе со всех 18 площадок, с которыми мы работаем. К примеру, мы сотрудничаем с одним рэпером, у которого 120 тысяч подписчиков во “ВКонтакте”. Он получает за один альбом в месяц две-три тысячи долларов только от “ВКонтакте”. Размер профита от той или иной площадки зависит от исполнителя. Есть огромная разница между, скажем, группой “Машина времени” и рэперами Face, Obladaet и GONE.Fludd. У “Машины времени” аудитория больше ориентирована на скачивание, там будет перекос в сторону использования Apple Music, это слушатели, которые могут позволить себе дорогие девайсы, те же айфоны. А для молодых рэперов главные площадки — это “ВК” и Boom. Старым рокерам эти площадки принесут 10 процентов дохода, а молодым рэперам — 80. Какая площадка выгоднее, сказать сложно. К примеру, в “ВК” за 100 прослушиваний одного трека платят семь копеек. При этом все равно важно быть представленным на как можно большем количестве платформ — мы видим статистику, где и сколько слушают того или иного артиста. Любой релиз, даже локальный, слушают и в Америке, и в Канаде, и в Японии — не будем забывать о наших соотечественниках, живущих за рубежом, которым по-прежнему важно находиться в контексте русскоязычной музыки».

Темная сторона стриминга

Стриминговые платформы меняют не только модель прослушивания музыки — они уже меняют и саму музыку, причем в самом прямом смысле. У сервисов есть вся статистика о треках: и о количестве их прослушиваний, и о поведении пользователей — на какой секунде, например, они переключились на другую песню. И здесь мы сталкиваемся, по сути, с новым «форматом» — именитые зарубежные продюсеры уже вовсю дают советы, как записать трек, чтобы слушатель не переключил его на другой после 30 секунд, или как сделать мастеринг песни, ориентированный на то, чтобы она лучше звучала с телефона, а профильные издания посвящают большие обзорные статьи тому, как продвинуть свои треки через тематические плейлисты в Spotify. Влияние этих тенденций будет только расти — косвенно об этом говорит, например, то, что мейджоры активно работают над созданием собственных сервисов, которые позволят им получать больше статистики о загруженных треках. И здесь вырисовывается практически антиутопия: свободное распространение музыки может привести к тому, что правила игры для музыкантов будет задавать поведение пользователей стриминговых платформ, а новые «форматы» будут определяться все большим и большим количеством статистических данных, которые будут предоставлять цифровые сервисы.

— Каждая шляпа может найти такого же глупого слушателя.

«Доходы от стриминга сильно выросли: если раньше на загрузки в iTunes приходилось 80 процентов доходов, а на стриминг — 20, то теперь все с точностью до наоборот, — говорит директор Дельфина Владимир Тепляков. — Мы не стараемся просчитать успех трека в стриминге, на подобные вещи мы стараемся не обращать внимания, потому что в первую очередь мы делаем музыку для себя, а не подстраиваемся под какую-то систему или слушателя. Что касается специального мастеринга — того же мастеринга для iTunes, меня удивляет, что файлы занимают какое-то невероятно мизерное количество килобайт. Как качество может быть в таком маленьком “весе”? Истинные слушатели, которым важно качество, будут искать другой подход к прослушиванию, они предпочтут винил или другие носители. Раньше, в 60-е — 90-е годы, сама система была устроена так, что на студию приходили люди, достойные туда войти, которые реально могли что-то записать. Ничего нельзя было сделать дома. Дома ты мог записать только демку для продюсера на свой кассетный магнитофон. Поэтому артисты заслуженно зарабатывали деньги на продажах своих собственных пластинок. И чем круче был материал на пластинке, тем больше ее покупали. Сейчас сама система записи стала доступна абсолютно любому. Очевидные критерии отбора перестали существовать, каждая шляпа может найти такого же глупого слушателя. Большую роль играет так называемый хайп, какие-то события вокруг личности, а не сам продукт. Технологии сейчас развиты и в музыке, и в кино. И люди уверены в том, что то, что они делают, — это основательный, продуманный, доделанный продукт. Хотя на самом деле это технологии позволяют им так думать. Многие стали считать, что они настолько талантливы, что сделали что-то интересное и классное, но это не так».

Евгения Муродшоева тоже склоняется к мысли, что стриминг хоть и важен, но зацикливаться исключительно на нем артистам все же не стоит: «Я отчетливо вижу, какое большое внимание новые артисты уделяют стримингу и тому, чтобы их музыка присутствовала везде с правильными обложками и верифицированными профилями. Подать свою музыку в удобном для любого слушателя в любой точке мира виде стало заметным приоритетом. Пусть даже на китайском Tencent, ради пусть и одного, но фаната. Сейчас многие помешались на количестве стримов в Spotify, будто одна цифра может сказать что-то об артисте. Я читала много историй о том, как эти пики миллионов стримов одного хита переоценены, так как могут быть лишь сиюминутным всплеском. Люди могут не успеть даже имя запомнить, не говоря уже о приходе на концерты. Понятно, что недооценивать важность стриминга, особенно сейчас, не стоит, но вряд ли стоит ориентироваться только на него в создании музыки и продвижении артиста».

Материал подготовлен при участии Максима Динкевича.

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА КАНАЛ COLTA.RU В ЯНДЕКС.ДЗЕН, ЧТОБЫ НИЧЕГО НЕ ПРОПУСТИТЬ

Понравился материал? Помоги сайту!