Как сделать культурный институт и популярное авторское медиа из VK Петербургской филармонии

В ноябре прошлого года соцсети Санкт-Петербургской филармонии начала вести новая команда — неожиданно рабочий момент, который обычно никто не замечает, перерос в волну народного возмущения. Пожалуй, это первый и единственный случай в истории российских учреждений культуры: аудитория полюбила редакцию паблика и приходила туда не только за информацией, но и за атмосферой — ради комьюнити. Предыдущий редактор — Эдуард Карякин — придумал вести официальные соцсети без канцеляризмов и дружеским тоном. Вместе с командой он создал из аккаунта филармонии во «ВКонтакте» полноценное медиа о классической музыке: с подкастами, разборами партитур и популяризацией сложных музыковедческих тем. Как это было, выяснила Александра Генералова.

— Как ты попал в филармонию?

— Когда я учился в аспирантуре философского факультета, у меня была затея: я хотел понять природу всех сфер духа — от религии до искусства. С поэзией и кино существенных вопросов не было, а академическую музыку я не понимал и решил, что лучший выход — просто слушать. У друга был контакт с филармонией, там мне сказали, что можно ходить на концерты бесплатно в обмен на волонтерскую помощь — вешать постеры. Я предложил вариант получше: вести соцсети, в которых я кое-что понимал — еще в 2008 году я начал вести популярный паблик про паркур в VK. Вместе с моим товарищем Сашей Понамаренко — у него был большой опыт в маркетинге — мы заключили с филармонией договор, потому что руководство нам поверило. Чек у нас был низкий, не то что у агентства, плюс нам было в кайф этим заниматься.

— В одном интервью ты рассказывал, что перелопатил тонны советских книг о музыке, чтобы разобраться в теме.

— Да, я учился делать контент на советских книгах — ни одна новая книга о музыке и рядом не стояла. У меня есть издания из серии «В помощь слушателям музыки» — мы даже одну из рубрик так назвали. В советское время была гениальная вещь — государство жестоко заботилось о популяризации культуры. Мне очень нравятся детские популярные книги, потому что сейчас люди, по сути, находятся на этом, начальном, уровне восприятия классической музыки. Кстати, журнал Яндекса о программировании «Код» тоже использовал старые учебники и задачки — сейчас днем с огнем не сыщешь такие книги. Вся моя музыкальная библиотека из 100 книг добыта из букинистических магазинов или из «книговоротов» библиотеки у метро «Технологический институт».

Инстаграм филармонии при старой SMM-команде и при новой SMM-команде
© Петербургская филармония / Instagram

Нажмите на изображение, чтобы его увеличить

— С чего начала ваша команда, когда паблик отдали вам и благословили на эксперименты?

— Мне кажется, я делал то, что заповедовал фильм «Солярис»: человеку нужен человек. Меня не волновали tone of voice, айдентика и прочие вещи. Я понимал, что люди, которым я буду отвечать в группе, — не идиоты и понимают, что они общаются не с абстрактным «сообществом филармонии», а с конкретным человеком. Когда человеку что-то не нравится, он может написать: «А кто это мне отвечает?» Я решил не играть в игру, что, мол, есть некий филармонический tone of voice. Скажем, если я делаю феминистское издание, то буду использовать все феминитивы на свете независимо от того, нравятся они мне или нет. Филармонии мы предложили тезис: эта молодая аудитория — не те, кто учился в музыкальной школе и с детского сада ходил на концерты классической музыки с родителями. У поколения 90-х куда меньше интереса к теме, а мы хотели привести в филармонический зал этих людей. Аудиторию мы искали в тематических сообществах о классике, в том числе на 500 тысяч подписчиков, и быстро поняли, что с партнерами надо дружить и давать им интересный контент. В итоге партнеров стало больше сотни: так мы построили комьюнити без вливаний в таргетинговую рекламу.

— Есть такое слово «просветительство» — это было про вас?

— Максим Ильяхов пишет про «принцип полезного действия»: как редактор может решить проблему читателя? Если читатель не знает, что такое «каденция», то мы не будем его пристыжать, а объясним, что это такое. Сначала я считал, что эмодзи — фу, а потом понял, что это редакторский инструмент, и я знаю, когда он работает. Поэтому у нас не было классического контент-плана: мы следили за сообществом, выцепляли вопросы людей, непонятные моменты и разъясняли в постах.

— Делать контент про классическую музыку — это одна работа, а управлять большим сообществом в соцсетях — другая: недовольные с жалобами, тролли и хамы. Как отвечать таким пользователям и умудряться их еще и вовлечь?

— В случае с филармонией стояла задача отмены устоявшегося аппарата музыковедческой речи — это очень образный, расплывчатый аппарат. Надо было говорить с людьми на людском языке, отвечать так, как вежливо ответил бы в обычной жизни. Пишет мне женщина лет 80 «Вы» (с большой буквы) — я отвечаю ей так же, пишет парень: «Здоров, чо как?» — и я отвечаю, мол, нормал. У таких ребят я обязательно спрашивал, смотрели ли они другие посты. Если не смотрели, то писал в личку: «Какую музыку ты любишь? Рок?» — и скидывал металкор-треки. Ключевое — это помочь разобраться в музыке или открыть в себе интерес к ней. Например, мы выкладываем пост с трансляцией концерта, в комментах пишут: «Включите Фейса», — а я отвечаю: «О'кей, но давай сегодня Баха?» Десятки ребят приходили потроллить и даже погрубить людям, а мы их в итоге перетроллили — они остались слушать музыку и потом писали: «Спасибо, мне понравилось». Чья тут заслуга? Моя? Нет! Это заслуга музыки — я убрал препятствие, представление человека о том, что мы тут все снобы и облаем его. Я не писал от лица «культурного учреждения» — кстати, насколько я знаю, Юрий Темирканов не любит это словосочетание.

— Как был устроен штат вашей редакции?

— Со мной работала армия народу, всех не перечесть. У нас был дизайнер для «ВКонтакте», художественный директор инстаграм-аккаунта, человек в Фейсбуке, три иллюстратора, эксперты, которые давали нам материалы. Я был главредом и выпускающим редактором, при этом у нас был пул экспертов, которые создавали материалы. Все наши придумки мы сначала реализовывали во «ВКонтакте», а потом ресайзили под другие платформы. Наша редакция была устроена примерно как Тинькофф-журнал с базой редакторов по всем тематикам. Для меня они — пример полезного издания, если по-честному — это лучшее издание в России, сервис, который решает проблемы читателей. Мы стремились быть Тинькофф-журналом в мире классической музыки. В идеале хотелось бы делать бренд-медиа by филармония. Нам говорили: вот у инстаграм-аккаунта Берлинской филармонии 90 000 подписчиков, а у вас — 9000. Меня это не задевало, потому что у нас были суперформаты сториз и бесконечная красота, а у Берлинской филармонии — музыканты, дирижеры, все как всегда.

— Во время карантина весной отношение консервативных сотрудников музеев и театров, как мне кажется, изменилось: по сути, они стали единственным каналом коммуникации с публикой. Как вы справлялись с этой ответственностью?

— Обычно мы на неделе делали максимум четыре поста: афиша с плейлистом, трансляция, конкурс, один пост формата «популяризация». Когда все застыло, мы должны были делать каждый день по посту, все наши планы сбились, надо было вывозить эту ситуацию. Помогало чувство всемирной солидарности: будто сидишь и смотришь футбол. Слово «коронавирус» мы за все время не написали ни разу, зато опубликовали ссылки на все музыкальные учреждения, которые ведут какую-то работу онлайн: этот пост залайкали 5000 человек. Из-за карантина мы придумали очень крутые форматы: например, мы брали старые видео и просили музыковедов прокомментировать важные, на их взгляд, моменты — эти комментарии мы добавляли субтитрами. Представляешь, 50-минутное видео с записью концерта 40-летней давности, и его смотрят 20 000 человек! Мы разбирали дирижерские, оркестровые задачи: экспертами выступали музыковеды филармонии — например, Ксения Быстрова.

— Как дирекция филармонии относилась к вашей манере вести соцсети? Вы ушли из-за конфликта?

— За карантин мы сдружились с командой филармонии и вместе пытались сделать что-то нужное для наших читателей. Я благодарен дирекции, потому что нам давали делать все, что мы хотели, без какой-либо травли. Технически общение строилось так: в PR-отделе был один сотрудник, с которым мы держали контакт, а он передавал нам запросы филармонии. Разве что первые полгода нашей работы нам ставили в укор легкий тон и разговорный стиль, но парадокс: для подписчиков из других городов наша манера ассоциировалась с петербургской речью.

— Прошло 2,5 месяца, а под новыми постами в паблике все еще появляются комментарии раздосадованных вашим уходом читателей.

— Я понимаю, почему люди до сих пор недовольны новыми редакторами, но те, кто ведет паблик, — нормальные люди. У Канта есть отличная фраза: «Никто не умеет одновременно и создать нечто, и еще рассказать об этом, кроме Моисея Мендельсона». Это философ, а не композитор. Трудно смотреть на свою работу глазами читателей, а если опыта нет — это не значит, что ты плохой. Я в 2008–2009 годах писал точно так же в паблике «Философия паркура». 20-летнему человеку сложно делать информационный продукт: только когда у меня в копилке было 5000 текстов, я подумал, что умею писать (но это все еще было не так).

— У тебя свое контент-агентство; с кем помимо филармонии ты работал?

— Мы делали кампанию для Музея Фаберже к выставке «Модильяни и легенды Монпарнаса», для Гете-института вели паблик их журнала Kulturcafé, два года вели сообщество во «ВКонтакте» фестиваля «День Д», который придумал Лев Лурье. Для итальянской оперной академии «Озимо» делали эксплейнер во «ВКонтакте», чтобы привлечь интерес на следующий год: то есть объясняли, как туда поступать, как учиться, как жить в Озимо — это городок в центре Италии, где расположена академия. Еще мы работали с Большим театром кукол — взрослым, серьезным театром с невероятными спектаклями, и ведение его соцсетей было трудной задачей. Дистрибуция контента в паблике филармонии простая, потому что все понимают, что это такое. Когда говоришь «кукольный театр», то все сразу думают о детях, тем более что в витринах стоят куклы. Это локальный театр со своими фанатами, которые знают актеров, им важно про них читать, но такие посты не привлекают новую аудиторию — она не знает звезд БТК в лицо. Мы публиковали советы из ежедневной практики актера — например, как управлять голосом: советы интересны всем, при этом фанаты довольны, узнавая новое про своих любимцев. Мы делали скринкапы со спектаклей — как кадры фильма с субтитрами в популярном паблике Cinemaholics: это кайф, такого никто не делал и не делает. Смело воруйте эти форматы на благо ваших подписчиков. Но главная задача — новая аудитория — решена не была. Когда мы перестали вести паблик, то бунта не произошло — наверное, потому, что контраста между старым контентом и новым не было, а люди ничего не ждали — главное, чтобы театр жил. Театральные коммуникации — отдельная песня: люди в этой сфере считают себя семьей, а подрядчиков — условно «чужими».

— С кем бы ты хотел поработать?

— Я очень хочу работать с христианским радио «Град Петров», которое делает Санкт-Петербургская митрополия. У них шикарное радио: редакторы делают программы на все культурные темы в мире. Надо только упаковать все это правильно и показать миру, а у них сайт из 90-х годов. При этом рынок подкастов набирает обороты.

— Ты преподаешь социальные медиа в культуре для студентов государственного вуза; как устроен твой курс?

— В театральной академии появился экспериментальный курс цифровых технологий, куратор курса — продюсер театральных проектов Артем Арсенян, он и позвал нас четыре года назад. Поначалу я был невероятно уверен в себе, считал, что мы все разносим всех в щепки по уровню культурного маркетинга. Сейчас я считаю, что мы просто хорошо работаем.

— Немного Дудя в нашем интервью: занимаясь культурными коммуникациями, можно заработать?

— Заработать, чтобы достойно жить, может любой специалист, который понимает, как решать задачи, ответственен и умеет общаться. Поэтому да. Есть разные «но», которые я перешагиваю желанием работать с культурой и которые могут мешать другим: небольшие бюджеты, сложные задачи, которые трудно измерить, знание контекста, требующего внимания, образования и исследования. За все эти годы так и не появилось конкурентов, делающих что-то подобное.

© Библиотека имени Маяковского / «ВКонтакте»

Нажмите на изображение, чтобы его увеличить

— Есть ли еще энтузиасты, которые ведут соцсети консервативных институций достойно?

— Есть два крутых проекта из Петербурга: социальные сети Библиотеки имени Маяковского и театра «Мастерская». Когда у библиотеки под постом 300 лайков — это достижение без дополнительных уточнений. Отлично делает Этнографический музей: спокойно, ровно, но людям нравится. Равняться можно на музей «Ясная Поляна»: они любят свое дело, думают, умеют общаться со своими людьми — это самое важное.

Понравился материал? Помоги сайту!